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分析整合营销时代的保健品传播策略

  “广告做的好,垃圾变成宝”!这是在中国广告界流传很久的一句老话。如果用这句话来形容中国保健品行业的过去和现在,是再贴切不过了。从多年前的三株,到如今的脑白金,无不是依靠广告这把销售利器赚的盆满钵满。“包治百病”诉求和铺天盖地的广告方式,虽然帮助一些保健品企业取得了一时的成功,却对整个中国的保健品市场造成了难以弥补的伤害。随着消费者消费行为的成熟和中国相关法律法规的健全,单一的广告营销已经不能适应市场的需求,中国保健品市场逐渐规范起来,整合营销时代已经到来。

  我国保健品行业面临的问题

  市场混乱和严重的信任危机是中国保健品行业目前面临的严峻形势。造成保健品市场混乱的原因在于保健品这个行业门槛太低。保健品是非生活必需品,都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售,是用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场。这就造成对技术的忽视,使得保健品研究开发不深入和生产环节要求不高,不能形成一个严谨的质量控制体系。不少保健品商往往是打造一个“概念”,再冠以“包治百病”的噱头,以此来把一个产品包装上市。中国保健品行业存在两种现象:其一是厂家对产品的过度宣传,强化和夸大产品的“治疗”功效;其二是消费者对保健品的非理性需求,购买时抱有保健品对某种疾病的治疗预期很强,商家为适合消费者的心理预期,采用大量虚假宣传、促使消费者对产品产生信任危机,由此发生宣传的恶性循环。

  早年的三株,采用农村包围城市的广告策略,无所不用其极的把自己包装成了“包治百病”的“灵丹妙药”。最后,当真相逐渐浮出水面的时候,“吴氏父子”及时抽身,挥挥衣袖带走了大量财富,只留下中国保健品行业一个漫长的寒冬。中国的消费者太过于健忘,若干年后,“脑白金”横空出世,在造就了史玉柱“咸鱼翻身”的同时,又给消费者没有完全愈合的伤口上撒了把盐。当神乎其神的“返老还童”妙药露出本来的面目,消费者对保健品的信

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