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中国家电行业营销现状

中国家电行业营销现状
走过20多年的风雨历程后,家电业已经成为中国最具市场化和最成熟的民族产业之一。毋庸置疑,中国家电企业出色的营销能力为自己的发展与强大做出了杰出贡献。但是,也有不少家电人正纷纷逃离家电营销圈。他们感叹,由于竞争惨烈,价格战已是家常便饭,营销人员工作的强度不亚于民工。

 
  错将本土比较优势当作核心竞争力

    本土优势当然很重要,这是国内企业阻止国外品牌入侵中国市场的有力武器之一。但如果将本土优势,比如人力资源廉价与丰富、对本国文化和消费者的了解等当成企业的护身符,那么企业必然没有核心竞争力。这些本土优势主要体现在中国家电企业对渠道的掌控、对区域市场的了解与开发以及事件炒作等方面。由于本土企业习惯游击营销战,于是将速度与灵活也视为企业的核心竞争力。

    本土比较优势,作为企业阶段性的竞争优势,的确发挥了重要作用。但在企业规模进一步扩大,行业发展进一步成熟的时候,企业必须以集团军的方式作战,注意规模协同和整体作战能力,当然也需要速度与灵活,但必须遵循市场游戏规则。过分重视“舞台”表演与营销管理泛政治化

    中国家电企业营销过分重视促销、推广、广告和通路等“舞台”表演,但对市场调研、消费者研究、产品研发等兴趣不高。至今,一些家电企业的老总在谈到营销时,一定会用到“艺术”一词,认为做市场是一种直觉。

     实际上,营销也要遵循社会规律,需要进行市场研究和数理分析。一些家电企业的营销管理人员不熟悉产品,不熟悉市场,甚至很少走访终端,而是坐在办公室遥控,用渠道促销代替市场基础工作。某家电企业召开区域经销商会议,其营销总监现场做了一个小测试,请在座的经销商中认识区域分公司经理的举手,结果举手的人寥寥无几。可想而知,这样的区域分公司经理是如何做好区域市场工作的。

    过分强调成则为王败则为寇

    中国家电企业营销过分注重结果,虽然有过程考核的指标,但由于这些指标设置得不合理,使得精细

营销很难落地。纯粹以销售和利润作考核指标,适应于企业初创期,那时企业的规模不大,市场拓展是首要任务。随着企业规模的进一步扩大,唯销量论、唯利润论等看似合理的考核指标将会影响企业的长治久安。

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