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家电品牌营销的困局与破局

家电品牌营销的困局与破局
作为开放最早、市场化程度最高的中国家电业,经过约20年的迅猛发展,已经在全球家电业占有一席之地;而作为推动家电制造业重要动力的家电流通业,在残酷的市场竞争背后也正经历着一系列渠道模式的变革与发展。

    制造与销售的专业化分工,使得其在各自领域获得了较大的发展。制造商通过其规模化的生产制造能力及技术革新能力,制造出大量丰富的适销商品;经销商则通过其专业化的经销网络来实现着从商品向货币惊人的一跃。通过获取层层价差来温饱富足的经销商们,继续通过简单的进货、出货演绎着其相对安逸的生活,但面对现实的市场环境,面对日益淡薄的利润空间,及与之相随的渠道扁平化的呼声,中国家电经销(代理)商们感受更多的应该是生存的压力。

    一、困局

    比尔·盖茨的名言“微软永远离破产只有18个月”,无不警醒着市场中搏杀的各路英雄。面对现状,中国家电经销商们需要更多的忧患意识及对于自身发展更深层次的思考。如何持续地创造价值,并保持在中国家电产业价值链中的重要地位,是摆在众多家电经销(代理)商们眼前的迫切问题。

    (1)渠道扁平化带来的生存危机

    传统的家电销售往往是由家电经销(代理)商通过层层分拨来完成的,产品经过一级、二级、三级甚至四级的分销渠道,才能最终到达消费者手中。所谓“雁过拔毛”,如此多的流通环节使得产品零售价格居高不下,厂商利润空间缩水,在市场上缺乏应有的价格竞争力,并且对市场的反应速度也大打折扣。在此情况下,产业内渠道扁平化的呼声越来越高,取消或减少中间商,甚至由制造商直面终端成了家电产业新的发展动向。海尔、西门子等在渠道上的精耕细作,格力的自建专卖店,TCL的幸福树等制造企业的商业化活动,使得众多家电经销(代理)商们开始走向存亡的关口。

    (2)连锁零售商带来的阵地失守

    现代大型家电连锁流通渠道以其规模化、标准化优势迅速复制、扩张,通过其庞大的终端网络越过中间商直接

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