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营销策略:安踏坚守中端

 “We will we will rock you,we will we will rock you”,当皇后乐队的这首《摇滚万岁》响彻于安踏在电视台黄金时段播放的广告,英国“有史以来最伟大的乐队”与安踏的合作,让安踏一贯的草根形象陡然间多了些洋味道。

  这已经不是安踏与皇后乐队的第一次合作了。在2006年多哈亚运会上,安踏硬是把另一首皇后乐队的《我们是冠军》唱成了流行歌曲。安踏最近一次国际化的举动则来自10月18日,公司宣布签下NBA休斯敦火箭队的史蒂夫·弗朗西斯。安踏(中国)有限公司董事局主席兼CEO丁志忠表示,这一合作不是简单的企业形象代言人行为,“弗朗西斯”品牌产品将成为今后安踏篮球系列中的重要组成部分。

  丁志忠说:“安踏目前已经拥有草根篮球、国内联赛等重要的资源。签约弗朗西斯后,安踏的篮球营销金字塔初见规模。”他还进一步透露,安踏已经制定了一个面向未来、长效的产品与品牌发展体系,签约弗朗西斯仅是一个起点,还会有一系列的发展计划酝酿实施。

  安踏的篮球营销金字塔,是包括NBA、CBA以及街头篮球产品的一个产品架构。就站在塔尖的“弗朗西斯”品牌来说,安踏品牌管理中心总监徐阳对《商务周刊》强调:“塔尖不代表高价格,只代表高形象,安踏的战略永远是生产大众消费者消费得起的产品。”

  事实上,国内运动品牌签约NBA明星已经蔚然成风。前有巴蒂尔代言匹克,海耶斯代言李宁,后有安踏签约“弗老大”并瞄准斯科拉,难怪美国媒体戏称,火箭队已经成为“中国球鞋队”。对于国内运动品牌纷纷抢滩NBA,有专家认为,这主要是国内运动品牌出自国际化以及进一步提升品牌形象的考虑。

  但徐阳一再强调,安踏的主要市场在国内,通过NBA平台树立高端的品牌形象,其主要的商业目的是借此拉动国内市场。“安踏的定位一直在中端市场,再怎么比,安踏与耐克和阿迪达斯等一线品牌还是有差距的。” 徐阳的言下之意是,追求高端

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