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白酒营销的流派

白酒营销的流派
多年来,白酒行业对营销既不重视,也不理解。许多企业在谈品牌营销、文化营销、精神营销,但是没有一个企业能够对营销进行深入分析,理解营销的实质并运用于市场运营。在人们的心目中,白酒这一传统的行业显得经营乏术,运作无方。看青岛啤酒的品牌营销,品牌兼并与扩张,看娃哈哈的渠道控制和市场运作,看农夫山泉的品牌塑造,白酒真的羞于人前。 

  从目前的市场现状分析,白酒营销可以分为五个流派。

  第一流派是目前在市场上气势凶猛的以“五粮液”为首的所谓“品牌营销”。

  在这一流派里,五粮液股份公司,五粮液服务公司繁殖了大量的品牌。这种品牌近亲繁殖是中国品牌经营的奇迹,也是“五粮液”决策层对品牌理论活用的经典案例。近亲繁殖诞生了几百个“五粮液”系品牌大军,并连续两三年在市场上呼风唤雨,创造了中国白酒表面上的繁荣。在“五粮液”家族里,鱼龙混杂,但是超过 90%的“五粮液”系品牌是采用OEM生产的贴牌产品。也就是说,商家只要出得起品牌买断费用,就可以很轻易地使用“五粮液”这一品牌。OEM的产品就可以依靠五粮液的知名度和消费者对五粮液品牌的信任,迅速地在市场上销售。五粮液仅仅保留核心品牌“五粮液”和“尖庄”等有限的几个品牌,自己经营。短短几年时间,五粮液依靠这种品牌繁殖,降低了白酒行业的进入门槛,创造了品牌经营的“新模式”,并一举成为中国白酒的老大。

  分析五粮液家族的“品牌营销”实质,其实就是品牌收割!任何品牌的价值都有一定的限度,品牌所能承载的仅仅是核心价值的内涵和外延的总和。品牌是存在于消费者心中对产品的一种信任——当“五粮液”无法承载消费者的信任时,近亲繁殖便导致品牌价值的崩溃。我们从五粮液家族中发现,比较优秀的品牌如:“浏阳河”“金六福” “五粮醇”“五粮春”等,都是由一些原来白酒的经销商在操作,只是他们的操作水平比较高明,迅速地占有市场,并且最大限度地透支“五粮

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