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白酒销售冠军背后的品牌策略

白酒销售冠军背后的品牌策略
  2亿,4亿,8亿,从2004年到2006年,短短两三年的时间,五粮醇销售额增长了4倍,这仅仅是出厂价,若按市场价格核算,五粮醇的销售业绩更是令人“目眩”。

  临危受命

  五粮醇之所以增长这么快,与近年来品牌整合有至关重要的关系。

  五粮醇对消费者来说并不陌生,它于1994年诞生,至今已有10多年历史了,是五粮液的重要子品牌。五粮醇刚诞生的时候可谓风光至极,销售额突飞猛进,当年销售就达1亿多元,不但开创了当时单品白酒销售的记录,还开创了白酒子品牌运作的先河。自此之后,五粮液相继推出了五粮春、五粮神、金六福、浏阳河等,茅台、剑南春等品牌也纷纷效仿,各自推出自己的子品牌白酒。

  但随着市场的发展,五粮醇销售逐步趋于平淡,在众多新锐品牌的冲击下,五粮醇落后了,2004年,全年销售仅2亿元,创造了历史新低。面对如此颓势,北京玺桥国际临危受命,担负起五粮醇品牌规划的重任。

  探索品牌核心概念

  接手五粮醇项目后,项目组马不停蹄,展开了全国范围内的市场调研工作。从东海之滨到青藏高原,从白山黑水到天涯海角,足迹遍布全国的每个重要的销售区域。经过一个多月的走访,我们对五粮醇的市场状况和消费群体有了清晰的认识,为下一步策略推导打下良好的基础。

  对消费者来说,一提起五粮醇,大家就会想到五粮液公司生产的产品。但仅仅这些还是不够的,五粮醇的品牌内涵是什么?它又具有什么样的品牌个性是?消费者为什么购买五粮醇,仅仅是五粮液的子品牌吗?在众多白酒中,五粮醇处于什么样的位置?我们又将把它打造成一个什么样的品牌呢?这些都是我们亟待解决的问题。

  要解决上述问题,就必须要明确我们的传播目标和任务。

  首先,我们对五粮醇的消费者进行深入客观的分析。考虑到地域、文化背景和经济发展情况的不同,我们把全国按照地理位置划分成7个区域:东北、西北、华北、

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