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跨行资本如何运作白酒品牌

2002年,郎酒、丰谷酒、湘酒鬼、宝丰酒、宋河粮液、贵府酒等白酒品牌相继被跨行业资本控股;2003年伊始,又传来董酒被贵州神奇药业、孔府家酒业被香港万基控股的消息。短短一年多的时间,中国白酒行业的二线品牌有40%以上被跨行资本控股,并仍有继续扩大的趋势。


    就白酒市场密集型的消费特点来看,已被跨行资本控股的白酒品牌运作一年就应该有所突破,然而贵府、湘酒鬼等目前的业绩如何呢?资本可以给企业注入力量,但未必能带来有效的发展。因为白酒市场营销的特殊性,决定了用其他行业的模式来运作白酒市场有时是行不通的,就像贵府酒用化妆品的营销模式、宝丰要跟进健力宝的渠道模式一样,哪怕一个营销环节错位,所控股的白酒品牌“馅饼”就可能变成现金流失的陷阱。在这个控股白酒品牌的浪潮中,认真研究如何进行可持续性的有效的营销,是一个重要课题。


    品牌定性


    控股白酒品牌,首先要搞清楚目标白酒品牌的有关情况。


    一、品牌类别


    从规模和绩效分析,白酒品牌可分为上游品牌、中游品牌、下游品牌和游击品牌。


    1 上游品牌:年销售额超过3亿元、近年来能稳定在行业内利税排行前10名的企业,如茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、古井等。这类企业目前尚没有被外来跨行资本控股的情况。


    2 中游品牌:可分为弱势与强势两类。弱势中游品牌指曾经辉煌过、年销售额超过2亿元,但市场业绩不稳定且负债率高的企业,如湘酒鬼、宋河粮液、宝丰酒、郎酒、董酒、孔府家酒等,目前被外来资本控股的多为这类企业;强势中游品牌指市场增长乏力,但仍能保持一定的销售规模(一般在2.5亿~6亿元之间),负债率不超过60%的企业,如双沟、洋河、景芝、稻花香等,这类企业正面临品牌再造的关口,面临自力更生或是借助外力的选择。


    3 下游品牌:年销售额在1亿~2.5亿元,在全国知名度虽然不高,但能固守区域性阵地,年利税

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