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中国白酒品牌营销六大批判

中国白酒品牌营销六大批判

    白酒业也许是“营销专家”最为集中的一个行业,但是,白酒业的“营销”也是最为初级和落后的。在对中国的白酒企业进行研究的过程中,发现今天的白酒业正被一些并不健康甚至错误的营销观念所误导,相当一批企业或者营销人沉溺在曾经成功的经验里,一些根本无法适应现有竞争环境的观念在他们那里已经根深蒂固。
    不可否认,第一代的白酒企业领导和营销人曾经创造了白酒业的辉煌,成就他们今天在中国白酒业的地位。但是从根本上而言,现今的市场和传播环境相比于10年、甚至5年前已经发生了根本性的转变。
不知不觉当中,中国市场营销和传播的环境已经改变,知名度制胜时代已经转化到区隔制胜时代,竞争由市场转向心智,这个时候,企业们普遍发现,几年前还凑效的广告轰炸、新包装、品牌延伸、全线产品等策略如今越来越难有理想的效果了,一些企业甚至就是在这种策略的影响之下垮掉。
这就是温水煮青蛙效应,青蛙对外界的竞争环境变化无法觉察,直到最后被煮熟。在今天这个超级竞争时代,品牌竞争的焦点已经由市场转向消费者的心智,而今天的白酒业所流行的营销观念是基于一些错误的假设而成立的,它们正把很多白酒企业引向歧路。

    白酒营销成败的关键是做好终端和促销
在今天的白酒业,终端和促销被列为企业营销的头等大事,来自白酒营销人员的说法是“得终端者得天下”。作为营销组合的一部分,渠道、终端甚至促销都是重要的,这关系到企业的产品是否能够在市场上出现、被消费者看到,但这并不表明终端和促销到了可以决定白酒品牌命运的地步。
为什么那么多的白酒企业关注终端、不断推出新花样进行促销,而消费者还是不买单?促销和名目繁多的开瓶费虽然在短期内起到了一些效果,但是长期来说,消费者还是倾向于购买那些在自己的大脑里有牢固的基础和位置的品牌。没有一个企业可以依靠终端或者促销维持长久的生存和发展,相反,名目繁多的入场费、上架费、促销人员费用、导购人员费

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