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如何提升白酒品牌的附加值

如何提升白酒品牌的附加值
作者:韩志辉 徐汉强
一、鲁酒品牌现象引发的思考

今年3月,我在山东省白酒协会年会资料上,看到这样一组数据:2005年山东酒(鲁酒)价格平均每市斤7.12元,而川酒则平均每市斤22.9元,有三倍的差距。这个数据让我很吃惊,也引起了我对白酒品牌附加值的思考。
实际上山东白酒的品牌意识是比较早的,许多人还记得当年王姬作为孔府家酒代言人,一句“孔府家酒,叫人想家”打动了亿万国人的心。十多年来,在中国白酒市场上,孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等,你方唱罢我登台,确实把个白酒市场搅得风生水起。
经过十多年的市场竞争,山东白酒行业市场化成熟度已经较高,许多白酒企业找过各种各样的广告公司、策划公司、甚至国际知名的策划公司来打造自己的产品为自己包装产品、策划品牌。但如今回头看看白酒市场,出现了几个典型的现象:
产品处于“三高一低”,即高价格、高包装、高促销、低质量。随着国家“从量计税”政策的生效,各白酒企业争相挤入高价格市场,不是首先注重品质而是一味地从产品包装、市场促销上下功夫。
品牌推呈现“三快一慢”,即上市快、推广快、死亡快、见效慢。企业要推广一个新品类上市非常快,可能换个包装就是新产品,开个发布会就开始推广,市场上新品牌走马灯似轮换,真正是 “各领风骚一两年”,这种新品类在没有良好的市场基础和丰富的品牌内涵的情况下,注定了只会快速地死亡。
在这样的市场环境中,鲁酒如何提升品牌形象,逐步提升品牌的附加值呢?

二、白酒品牌的附加值体现的四个层次
品牌的最初含义是“烙印”,即在别人心中留下的特定的记忆,现代意义的品牌,是消费者对产品的全部体验,品牌的附加值主要体现在品牌的核心价值定位上。
白酒品牌的核心价值或者说消费者对品牌的体验,按消费者对其认知的不同分为以下四种类型,这四种类型也是企业传播其品牌的主诉求点。
不同的层次的定位表现出某品牌产品到底

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