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保健啤酒的营销策略

 保健啤酒虽然在西方发达国家的啤酒份额中,已经占到了40%,但在中国,它却犹如一朵默默绽放的雪莲花,由于种种原因,还不被市场所广泛接受和认可。因此,颇具代表性而一心想图谋做大的金川啤酒,在当前不成熟的市场环境里,面对日益理性的消费市场,只能是望酒市而兴叹。这一方面是国内的保健啤酒消费意识还没有形成,人们对于保健品一直讳莫如深,另外一方面,作为十大啤酒品牌的华润、青岛、燕京等,还没有哪一家有实力的啤酒企业介入这一领域,从而让保健啤酒不能借水行船,借势发挥,而只能“茕茕孑立,形影相吊”,让人对保健啤酒这面大旗到底能打多久,而产生一连串的疑问。

  以金川啤酒为代表的保健啤酒军团,就其产品品质而言,是毋庸置疑的。但是,这么优秀而被国家多部委认可的产品(金川啤酒有多个唯一,52项保健功能),为何“养在深闺无人识”呢?笔者经过多方了解,认为原因至少应该有如下几种:

  1、市场环境的影响。由于消费水平,消费结构、消费习惯等的区域差异,特别是消费者普遍对保健品存在的心理偏见,都在一定程度上影响了保健啤酒在全国市场的推广。加上,行业里缺乏实力强大的领军品牌的介入和渲染,这一切,都让以金川啤酒等为代表的厂家成为了孤独的领跑者。

  2、产品定位的失误。在宣传方面,过于偏重保健功能。他们既看重了啤酒的“量”,目的是通过走啤酒的道路,目标是能够起到规模效应;同时,又看重了保健品的卖点与利益,从而在产品诉求上,过多地宣扬了产品的各种保健功能,殊不知,鱼和熊掌不可兼得,既想图保健啤酒之利,又想图普通啤酒之量,两者并驾齐驱,这是不可能的。

  3、营销手段的滞后。目前,中国的保健啤酒企业,更多地处在生产观念、产品观念,营销的观念缺乏,品牌的观念更缺乏。因此,虽然金川啤酒做了那么多年,但真正知道这个产品品牌的人,并不多,消费者亦然。因此,抱着皇帝的女儿不愁嫁的心态,注定会在市场的份额争夺当战

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