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月饼营销策略:小品牌如何与大品牌过招

 回顾多年来的月饼之战,真正让商家感觉到,月饼的短期营销行为,产品的同质化,使得众多商家血本无归,同时也严重地偏离了传承中华文化的本义,导致整个月饼市场畸形化,营销效果也大打折扣,最后是众多月饼品牌一起壮烈于八月十五。

  A品牌,浙江温州的一个地方小品牌,也曾一直困惑于多年的月饼营销。07年的月饼营销战打响之前,他们一改往年的营销模式,重新整合,充分发挥自身的资源优势,结果突破了往年根本不敢想象的销售目标,成功地挑战了大品牌常年盘据当地的销售现象。  

  整合产品卖点 彰显产品个性  

  中秋作为中国的传统节日,已被商家们赋予了极其丰富的人文含义,同时在传播时运用各种移情手法。对于中秋月饼“情”的定位,消费者已司空见惯。

  A品牌也曾考虑过在卖点上寻求突破,但苦于一直找不到新的安全卖点。当初找到烘焙业内的咨询公司寻求诊断时,A品牌还没有真正看到自己企业的优势。咨询公司通过对A品牌及其他品牌的市场调研后,认为A品牌作为地方性的小品牌,在自己覆盖的范围内,还是拥有竞争的局部优势;而且在渠道上具有抢占时间的极大优势,完全可以做到超出其他产品的新鲜口味,让消费者感觉到该产品的独特口感,以味夺人。为此,在大肆推出消费者免费品尝的同时,公司大打其“鲜”的卖点,让人“过口不忘”。

  A品牌在做到“鲜”味是下了狠功夫的,在产品的选料配料上,大胆运用反常规配料,完全致力于口味的创新,推出了馅中馅月饼主打高端市场、碳烧月饼主攻品牌形象,经过反复的测试,推出了口味独特的产品;有很多消费者在吃了之后不断感叹:原来月饼可以这么好吃!为此,产品才敢于大胆而信心十足地承诺——先品尝,好吃再买。当初在品尝这一环节上,消费者的口碑传播就已取得了较大的成功。   

   产品上市前的准备

  A品牌在今年月饼备战之前,对市场仍没有多大的把握,对月饼上市时的准备也有些迷茫,往年月饼上市之

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