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药品营销从终端拦截走向渠道拦截

药品营销从终端拦截走向渠道拦截
渠道拦截是指在销售渠道的某个环节上,对竞争者的产品实施拦截,使众多相似的竞争产品没有机会进入零售终端,从而彻底失去销售机会。这种渠道竞争方式是强势生产企业把零售终端费用和消费者促销费用等资源转移到商业通路环节,实施在产业链上游截杀同行多个竞争者的一种策略。

  渠道拦截是生产企业与大型终端、大型连锁药店联合,在其总部的采购管理与销售管理环节进行整体拦截,而不是对每家终端进行驻店促销或者带金销售。如果说终端拦截是弱者对强者的侧面进攻,那么,渠道拦截则是强者对弱者设置的市场准入壁垒。渠道拦截是市场竞争发展的结果,当一些品牌企业感觉到自己的产品被个体竞争者、同类中小企业、零售渠道成员的产品拦截而忍受不了时,就会开始实施渠道拦截。

  一、实施渠道拦截的条件

  1.商业公司实施品类管理目前我国医药流通市场上存在的药品至少有10万个品规,产品同质化非常严重,比如全国有板蓝根及其复方制剂1100个批文,有800多家企业在生产;六味地黄丸有800多家企业生产。数量众多的品种对大型渠道商、流通商也是两难选择,他们并不认为经营品种越多越好,而是越多越乱,效率越低。由于功能类似的产品很多,商业公司经营起来无论是仓储、运输配送、资金占有、质检等方面都难以避免浪费。因此,笔者认为,医药商业公司应该学习药品零售企业的品类管理,优化组合产品结构,按照零售终端(药店和医院)的购货需求和消费结构来组织货源,主动选择相应的产品,从而提高赢利能力。医药商业企业应该把走量品种、具有吸引力的品牌产品、不同渠道的必需品种等全面分析规划,从而使自己的品种结构达到最优。渠道有了这方面的需求,生产企业才会有配合行动。

  2.终端拦截产生的负面效应使大型终端倾向于渠道拦截

  驻店促销的终端拦截,虽然使药店得到了一些管理费、入场费、服装费等收入,甚至短时间内会使其营业额提升,

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