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医药创新营销方式

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医疗广告:"改良"还是"革命"?

今年“两会”期间,政协委员黄紫玉等30余人联名呼吁整治医疗广告。同时,在政协医卫界委员联组会议上,卫生部常务副部长高强表示,“医疗广告要取消”,并透漏,卫生部正拟订相关方案上报国务院。医疗广告顿时成为热议的话题。据统计,今年1月,我省34家报纸和电视频道共发布医疗广告6387条,其中涉嫌违法广告1355条,违法比例高达21%。医疗广告将走向何方?是穷途末路了?还是期待改良后的重生?

医疗广告铺天盖地袭来

人食五谷,岂能无病?医疗广告对于老百姓来说是最“普通”不过的了。然而它的泛滥和虚夸则让人“望而叹、止于行”。兰州市城关区人大的退休职工邵先生极其无奈地对记者说,“医疗广告铺天盖地,只要打开电视机、收音机,翻开报纸、杂志,甚至乘坐公共交通工具时都可以看见。但实际疗效如何却不得而知。”
记者注意到,医疗广告的内容花样别出,小到治疗牛皮癣、青春痘,大到肾病、糖尿病甚至是癌症等“疑难杂症”,只要是去了广告中所说的医院,均能在×日内见效。还有一些所谓具有丰富临床经验、高超医术及辉煌成就的“专家”、“教授”也频频在广告中露脸。
这些看似具有很强疗效的广告实际上却是违法的。《医疗广告管理办法》中明确规定了宣传治愈率、有效率等诊疗效果;利用患者或者其它医学权威机构,人员和医生的名义、形象或者使用推荐语进行宣传;发布国家禁止发布的性病、艾滋病、癌症、乙型肝炎等疾病的广告均属于禁止内容。
甘肃省工商局商标广告稽查大队大队长李海鹏在接受记者采访时说,“从我省目前医疗广告的形式上来看,大致可分为三种:有的医院为了扩大影响不惜花大量金钱在媒体上投放广告;电视台、电台节目利用健康节目、医疗讲座的名义,明目张胆地变相发布医疗广告;一些非正规的报纸、杂志,打着“行医”的旗号,大肆赚取昧心钱,欺骗患者。”
据省工商局对违法广告检测情况的通报显示,2

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