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广告创意简报

      在4A的广告公司,由于他们在国外成立比较早,经过长年累月的工作与客户合作的关系,他们都会有自己一套独特的格式,方便员工与客户在进行广告创作前的准备工作。
  不管是什么样的方式,事实上内容是最重要。比方说,一个国际性的客户,他们甚至会与三家以上的广告代理商合作。而每一家广告代理商各自有他们的工作规格与方式,但客客户仍然是可以适应的。主要原因就是看重“内容”而不是“格式”。
  上次谈到,广告简报的内容一定要准确,分析度高,有观点,有策略性。否则便会是一堆没有处理过的事实;当然,还有很多情况下广告公司拿到的不仅是可靠的事实,甚至有一些是虚构的推理与主观的意见。而资料会很容易地从客户的手上传到业务员,进而传到创意人的手中。期望一切创意便会从这堆所谓简报中产生出来。
  奥格威曾经说过,“给予创意部门的简报愈是精简,创意的空间则愈大”。这个是事实,当你分析所有获奖的好广告,都是反应出一种策略性的讯息,其中包括这个广告诉求的对象,广告讯息与广告利益点(至于有没有支持点则视乎个别创意的表现手法)。最重要都是与竞争品牌的诉求点有分别,而在创意表现手法里显示自己品牌/产品的独特性。
  在国际层面的广告创作过程里,“广告简报”与“创意简报”是很被重视的。有一些企业可以在这个步骤里来往探讨其精确性与策略性达一年之久,才会决定方向而继续广告创作。但亦有一些客户,由于公司内部架构与人士层面的复杂关系,在某些沟通的环节里便要求精简的简报。譬如说,某著名品牌饮料公司便流行一句叫“走廊简报-CORRIDOR BRIEF”的称号。由于该公司市场业务繁忙,很多高层干部根本拿不出时间来详细讨论广告策略,当然可以在“走廊”抓着他们便已经是你的运气。那么在短短的走道里,你可以有多少秒钟可以把你的想法沟通呢?试想想,各工作人员忙碌得象蚂蚁一样,他们可以沟通的机会就是碰头的一刹那。所以愈是“精简的简报” (BRIE

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