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广告创意花枪不如真刀(案例)

   “小、小姐,我很喜欢你。”一男生怯怯地对一女生说。“可我不喜欢脸上油油的男生。”女生回答。男生飞快地洗脸,一会儿脸上没油了,又凑过去说:“小、小姐,我很喜欢你。”“可我已经结婚了。”一阵笑声,结束。这是一个洗面奶的电视广告,我看过多遍,无论是画面、音效制作都非常精美,每次都觉得很有趣、很有创意。但是,到今天我还是没有记住是个什么牌子的洗面奶。

  叫好不等于叫座

  这是我们生活中常遇到的一种现象,看了某广告:啊,这个广告创意真不错。但广告中到底是什么产品却被抛到爪哇国去了。A药品广告的创意是一位专家拿一盒药,然后手一推,大喊三声治某某病。有人专对这个A药品的广告做了个调查:A药品广告一出台就给人以很强的视觉刺激,并得了一个广告大奖,在央视也有较大的投入,很多消费者都说看过这个广告,并一致认为该广告很有创意。但当问到该广告说的是什么产品时,居然100个消费者中有97个人都说不知道。我真为这个厂家捏了一把汗。果然,这家企业虽然广告打得轰轰烈烈,但公布年报时业务运营亏损了5000多万元。前段时间,脑白金打出一则致歉广告,说根据调查,消费者普遍认为脑白金的广告做得较差,今后脑白金将会做改进,不仅生产好的产品,还要制作好的广告。这本是脑白金在做秀,然而很多所谓的专家却开始对脑白金的这个广告口诛笔伐,认定是很低劣的广告,无品牌资产积累,没有根基,一捅就垮。我就非常纳闷,与A药品在广告投放力度接近(都在央视以及地方媒体有大量的广告投放)的这个脑白金广告,能有效地助脑白金做到12个亿的销售额,为什么不是好广告呢?难道那个让厂家亏损5000万的广告才是好广告吗?这使我不得不对广告创意进行反思,究竟广告应如何创意?如何合理地把握好广告创意的度?如何协调好主次关系?创意者如何避免以自我层面进行创意?

  广告诉求化繁为简

  我们首先要解决最基础的问题,即到底什么是广告创意?究竟如

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