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现代诗艺VS广告创意

    生活快节奏的今天,诗歌步入边缘,并在世界的某些黑暗的角落里自生自灭;但我们不可否认的诗仍是一切艺术之王。一件震撼我们内心、让我们久久回味的广告作品,其创意正是因为有了诗的韵味。
  现代诗学里的韵味,或者说诗意,不再只是“分行,押韵”;如果现在还有人还去写这样的一些东西,肯定也不能叫诗。这也是为什么像郭沫若、徐志摩等一些早期的新诗大师为今天的一些诗人所不屑的原因。
  那么现代诗学里的诗意(或者说韵味)是什么?和广告创意又有什么联系?
  现代诗学一些理论主要是建立在的索绪尔和罗兰·巴尔特的语言符号学,以及雅克布逊的“隐喻和转喻”之上;也正是这些原因,以及后来的解构主义等后现代主义的影响,诗歌在一定程度上从神坛上走下来,步入世俗化、叙述化;诗歌不再是“文章合为时而著、合为事而作”、“发时代之强音”等道德说教的启蒙功能,而是逐渐的转向语言层面的操作,注重技巧,追求诗艺的多样性、审美性。
  以下就不同的角度,联系现代诗艺的一些具体形式,浅谈在广告创意中的运用。
  1、追求语言的自足性,营造诗意的在场(象征)。词语本身含有色彩、冷暖、气味和经验,相近习性的词语(有时为了强调一方战胜一方,甚至用两个完全相对习性的词语)在一起可以互相渗入、修正、填充和修饰;达到某一种凸现、强调的,可以咀嚼回味的气氛在场。仅在这一点上,为了更好的说明,我们就拿陶渊明的一些田园诗为例。例如:采菊、东篱、悠然、南山,在“采菊东篱下,悠然见南山”这两句诗里,语言自足的表现出了一个恬然的田园风光。
  在广告创意中运用的语言主要是画面(视觉符号),也就更具有可操作性。首先明确广告要表达的什么样的效果(象征)?这样的效果需要什么的相近习性(或相对)的视觉符号?例如,有个大象地板的广告片,为了凸现其形象的“大气、厚重、力度和威严”,采用了“大象、非洲沙漠和零星的树丛”等画面,这些画面

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