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多元文化对广告创意的影响

 在“地球村”的理想尚未实现的今日,虽然全球化和国际化的概念已经深入人心,但文化差异的地域性是明显而无可避免的。创意源自文化,不同文化的创意人,拥有不同的心灵和思考逻辑。在诠释同一个商品时有可能造成截然不同的效果。人类文明以来,广告存在于文明的重要一环,显然与文化息息相关、不可分割。因此,在探讨广告表现时,文化差异是一个不可忽略的因素。 
  文化指的是任何一群人(包括一个社会)共同持有、并且形成该群人每个成员的经验,及指导其行为的各种信仰、价值、和表达符号。因此处于相同文化下的一群人,其生活方式、行为模式必定深受文化的影响,而呈现相同的形态、特点。换句话说,承袭不同文化的一群人,必定也因文化差异而在生活方式、行为模式的表现上有所不同。文化作为包括语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式以及具有历史继承性的人类行为模式等综合体,它像包围着地球的大气层一样,影响、作用于每一个生活于该文化环境内的人的思维方式和行为特征。很多正常人自然的受其影响做出各种决定,选择特定的生活方式。表现在广告上,其创意、插图、标题、及使用的诉求形式都带有相当的文化意境。 

  文化差异来自思维差异:
  创意的文化差异首先来自思维差异,东西方在哲学思想源流上各自有不同的来源。东方体系(特别是中国)深受儒家、道家等传统文化的薰陶,历史悠久丰富,较注重情感的变化,因此东方诸民族观察事物有时是凭直觉、非理性、综合的,他们注重情感诉求。相对而言,西方的逻辑学承袭自苏格拉底以來的「三段论法」,因此西方的思维方式倾向理性主义、善用逻辑、推理的思考,他们习惯有系统、有秩序地掌握事物的性质。因此,东方的思维方式通常特点是精神的、感性的、內向的、综合的、主观的;而西方的思维方式通常特点是物质的、理性的、外向的、分析的、客观的。当然,这只是整体的从东西方人的思维习惯上来看,及至具体,也是因人而异的。 

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