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耐克的新广告创意

  耐克最新一辑由17岁的篮球天才易建联担纲主演的广告,相信很多运动爱好者已经看到了。——“世界是你们的,也是我们的,但归根结底是你们的。”—— 毛泽东主席当年著名的演说在HIP-HOP音乐的重新演绎下,动感而活泼,年轻一代篮球运动员已经把球场变成了他们的舞台。
  与其他体育用品的明星广告相比,这则广告不仅在广告创意元素上有了更多的创新:京剧、文革时期的音乐唱腔、毛主席的话、HIP-HOP……更大的创意在于前期的策略:这则广告摒弃了体育用品“极力展现运动美感”的老式广告套路,而是创造性地暗示了一个令任何体育爱好者都热血沸腾的品牌主张:世界永远是年轻人的,只要有空间,你也可以像易建联一样获得成功。

  策略创新:谁都可以成为易建联?

  从狭义层面讲,广告业内习惯把广告所要表达的主题称为广告的“策略”,又称“诉求”;而把用来表现主题的方式称为“创意”,又称“表现”。一般而言, “策略”的创新是很难的,因为产品所要传达的主题是有限的;而广告“表现”的创新却相对容易,因为世界上的事物总有着千丝万缕的联系,一个主题往往可以用各种各样的创意元素与方式来表达。
  而这几年各大运动用品的广告却比较尴尬,无论是策略还是创意都没什么太大区别:广告策略永远都是运动与健康;表现方式永远是一些明星或打篮球或踢足球,玩一些玄得不能再玄的花样。
  正因如此,耐克这部新电视广告才显得格外与众不同,因为它不仅在广告表现上不落窠臼,在广告策略上也提出了更加大胆、更具煽动性的主张:鼓励年轻人淋漓尽致地释放自己的才华,并暗示他们人人都有可能成为易建联这样的明星。
  耐克此则广告的创作公司———智威汤逊广告公司东北亚区CEO唐锐涛告诉记者,在确定这样的广告策略之前,智威汤逊广告公司进行了周密的调查分析。调查表明:耐克的消费者很大一部分是十多岁的孩子,篮球场是他们展现自己才华的舞台,他们都很坚强,不怕失败

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