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广告创意:逻辑牵强等于失败

  在CCTV2有个栏目叫《商务时间》。他们曾经对广告创意做过一次节目,让企业界和广告界的专家来辩论一些创意的好坏,不过主要聚焦在明星代言方面。其中,大家意见分歧比较大的是“罗纳尔多代言金嗓子喉宝”和“姚明能否代言袜子产品”。

  部分专家认为,罗纳尔多代言“喉宝”也好,姚明代言“袜子”也罢,在产品和明星之间没有明确的关系,肯定是个失败的创意;但另一部分专家则认为,企业要花钱做这样的广告,肯定有它的道理,如果不赚钱,企业是不会干的,再说我们在没有关系的两种事物之间可以建立关系。

  辩论进行得热火朝天,但到底谁对谁错,这个节目没有做出明确的结论。也许,对创意而言,真的没有“对”和“错”。就像一句俗语“芹菜萝卜各有所爱”,而且,尤其在中国这样一个相对不成熟的市场环境中,很有可能“歪打正着”。

  然而,笔者始终认为,创意也许没有“对错”,但它总有“好坏”之分。而且,在“好”与“坏”之间却隐藏着诸多营销成败的奥秘。

  笔者有篇文章叫《创意是一种深度》,系统阐述企业如何选择一个好创意。其中第一条原则就是“相关性”。也就是,你的广告所采用的创意和消费者利益的关系问题。在这里,就将重点阐述这“相关性”的关键环节:讲逻辑。

  做营销的人,尤其从事营销战略的人,都强调逻辑。说服别人的方法也是讲逻辑。创意也不例外。虽然从表面上看,创意追求一种情理之中、预料之外的震撼,但它不能逍遥在逻辑之外,否则客户的“血汗钱”就会“打水漂”。

  然而,一讲到“逻辑”二字,很多人都狭义的理解为“形式逻辑”,就是“1+1=2”。其实,逻辑要分两种:形式逻辑和辩证逻辑。广告创意,也许不能按照形式逻辑的思路去做,但也不能违背辩证逻辑。如果你不讲任何逻辑,其实你的创意就等于一盘散沙,苍白无力。

  我们先看看几条广告创意,再讲为什么要“讲逻辑”(为了尊重企业和创意者的自尊心,在此就不提品牌名了)

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