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广告创意:要如何找准关联性

    广告创意的关联性(relation)是美国DDB广告公司审视广告创意的三大法则之一(其他为原创性与震撼性,三者共同构成创意的ROI原则),也是广告界颇为称道的创意准则,然而,广告创意的关联性并非像原创性那样容易把握。看了国内许多广告创意的CF,却忽然发现创意人员对关联性的理解并非十分到位,广告效果的优劣也由此而见分晓。

  与原创性相比,关联性内涵似乎更为丰富,按照广告创意关联对象的不同,可分为与产品的关联性,与消费者的关联性,与竞争者的关联性;按广告创意关联方式的不同又分为直接性关联与间接性关联;按广告创意关联诱导的不同又分为感性关联与理性关联。

  一、找准关联对象

  先看两则同是止咳的药品广告:

  A品牌的广告创意

  一辆行驶的轿车在“红绿灯”路口正要飞驰而过时,一盒止咳药外包装盒从天而降,落在车上,轿车戛然而止,绿灯变成红灯,广告语为“××止咳药,想停就停”。

  B品牌的广告创意

  一个老爷子干咳的声音“止咳药放哪儿?”同时伴着老伴翻抽屉的画面,这时老爷子又问“去痰的呢?”老太太又急忙去找抽屉,老爷子又问“消炎的呢?”老太太“咳”的一声叹气,这时女儿递给老太太一盒药说:“妈,这是我给爸买的……”广告语为:“止咳、去痰、消炎三位一体,××止咳药!”

  与产品关联性,关键是找到创意传达的切合点,这种切合点应是消费者认可的,与新产品的特性有直接的联系。轿车无论怎样牵强,也不会与止咳联系在一块,这样的创意,只能让消费者摸不着头脑,更别说留下很深的印象。A品牌的广告创意就缺少一种与产品本身的关联性。

  与消费者的关联性,需要找到的是消费者使用这类产品的环境与方式,用广告大师李奥贝纳的话来说“挖掘一些不为人已说的潜在心理共性。”B品牌的广告创意,就突出了这一点,用质朴的语言表现消费者尚有过的生活场景,从而增加了与消费者的亲合力,创意手法上就稍

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