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保健品:顾问营销破困局

保健品:顾问营销破困局
 
模式失效
    康基生物是香港康基集团在大陆从事保健品经营的子公司,一直从事“促进生长发育”类保健品的研发、生产和营销。2003年以前,该公司一直沿袭传统的中小型保健品企业的运作思路:厂家研发、生产产品,通过招商媒体刊登广告寻找经销商,以低价供货,主要由经销商承担广告风险,开展营销推广。通过这种模式,康基生物的两个产品每年都有稳定的销售。

  然而,到了2002年,康基生物突然发现,这种模式越来越难以运作——公司没有品牌,招商难;环境恶化,经销商市场运作难。2002年康基生物的营业额开始大幅下降。

  问题出在哪里?2003年1月份,康基生物的陈总找到上海铂策划。分析的结果是:保健品行业的形势已经发生了巨变,传统的营销模式在新的形势下逐渐失效,这是康基销量下滑的根本原因。

  1.2000年保健品行业销售额达到了空前的500亿元,此后连续出现的媒体负面报道,让消费者越来越理智,广告的说服效果越来越差.

  2.国家宏观政策调整,加强了对保健品行业的广告监管,夸大宣传、虚假宣传、新闻广告等已经很难运作.

  3.近年来,媒体广告价格直线上涨,最近几年平均价格已经涨了6倍以上.。

  4.随着现代通路——商场、连锁药店、连锁卖场、连锁超市的形成与壮大,渠道费用越来越高,促销费、端架费、堆头费、进场费等等让经销商不堪重负。

  在上述因素的影响下,传统保健品营销“模式失效”是康基生物2002年业务下滑的根本原因。问题找到了,下一步该怎样走?


  模式创新
    传统的保健品营销模式不重视产品质量、单一依靠广告、忽视服务,实质上是以“产品推销”为核心的低级营销,这是保健品行业大幅波动、保健品生命周期短的根本原因。要走出困境,就必须放弃“产品推销”模式,借鉴服务营销精髓,转向以“提供健康服务”为核心的新营销模式。

  市场调研中发现:促进生长发

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