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如何管理现代零售渠道的价格

供应商的定价误区

  通常,快速消费品在零售店被定位三类:价格敏感型商品、冲动型商品、方便型商品。在多数情况下,一位供应商往往同时拥有价格敏感型商品和冲动型商品,譬如乳品生产商既生产价格很敏感的纯鲜牛奶,又生产消费冲动型的果粒酸奶。对于任何供应商来讲,在定价上最容易犯的错误是价格与产品在零售店的定位不符合,最常见的例子是基础商品的定价过高或是冲动型商品的价格变动幅度不大。

  譬如,有几家刚进入上海市场的乳品企业将纯鲜牛奶价格定得比现有品牌高。事实上,纯鲜牛奶在上海已成为绝大多数普通居民的生活必需品,消费者对这类商品价格非常了解,也非常敏感,即使这些新品牌经常在搞买赠促销,但消费者折算比较下来,仍感觉到没有什么便宜,所以就很少会产生购买冲动。这些新品牌的共同错误是将“双高”的定价方式运用在价格敏感型商品上。

  再比如,在当前的大多数地区,塑杯酸奶还没有象牛奶那样成为日常必需品,在这类商品消费上还存在休闲零食的特征,多数消费者仍属于冲动型购买,因此塑杯酸奶的定价应该体现出价格变动幅度大的特征。但有些企业在定价策略上使价格变动幅度很小,它们通常有两种定价的表现形式,一种是供货价的毛利率不够高,日常售价中等;另一种是虽有较高的供货价毛利率,但减价幅度不够大。这两种定价方式都造成在减价促销时通常只有10%左右的优惠幅度。事实上,如果想激发消费者足够的购买冲动,这类产品的减价幅度必须达到15%以上。

  供应商在定价方面容易犯错误还有另外一个主要原因是服从于企业内部的财务目标。以公司财务来核算产品定价,通常是简单的成本加利润的计算方式。这是一种完全自主型的定价方式,根本不顾市场竞争状况,也完全不理会零售商会对产品作出何种定位,只想到每一种出厂产品必须符合在年初或上个年度制定的毛利目标。所以,财务人员会要求销售部门按既定的供货价毛利水平进行销售,也会强烈反对市场部以各种方式

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