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品牌延伸的三不政策

规避雷区和风险,找到适合自己的延伸之路。
    去年年底,在微波炉领域所向披靡的格兰仕集团大举进军空调业,新产品沿用格兰仕品牌,设定的目标为"三至五年内年产1,200万台"。

同年5月,康佳集团设在安徽的冰箱基地建成投产,从此,康佳品牌的旗下又多了冰箱这个新成员。

    今年3月,健力宝三大茶饮料系列正式上市,目标锁定热爱网络游戏的年轻消费群。

    这些都是品牌延伸的典型例子。从广义上讲,品牌延伸是指将已成功品牌的名称用于产品线延伸或推出新的产品类别上。

    也就是说,谈到品牌延伸,有一个基本的前提就是原品牌已经建立起良好的知名度、美誉度和客户忠诚度,在消费者中已经存在强大的影响力。在这个基础上,再向各个方向延伸,充分发挥品牌的价值。

    品牌延伸是企业在推出新产品的时候经常使用的策略,正确的品牌延伸往往可以取得事半功倍的效果,甚至有着起死回生的作用。但是实际上,在品牌延伸的过程中,也有很多的企业败下阵来。前事不忘,后事之师,今天,我们来分析这些失败的原因,并提供一些改进的建议,对正在进行品牌延伸或准备踏上品牌延伸之路的企业具有实际的借鉴意义。在实施品牌延伸时,不要踏进以下误区。

 不要严重偏离品牌的核心价值

    品牌的核心价值是品牌的个性、利益点和冲击力所在。这个价值的表现可能比较具体,比如"领先技术";也可能是比较抽像,比如"运动精神"、"优雅生活方式的代表"。这些价值是品牌与消费者建立起牢固关系的基础。

    如果品牌延伸偏离了这些核心价值,就扯断了与消费者联系的纽带,无法获得消费者认可,也就无法达到延伸的目的。因为品牌归根到底是一个以消费者为中心的概念,它的力量存在于消费者心里,存在于消费者以前对该品牌的体验和了解中。

    美国著名品牌专家凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)就提出,强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅有较高的知名度,更重要的是与消费者建立了深度的关系

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