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品牌延伸的左右之道

二千零四年初,当百事可乐公司决定用自己著名的饮料品牌,在中国全力进军运动服饰产业时,并没有在市场上引发过多的说三道四。大多数人都觉得,在以"年轻"、"前卫"为核心价值的"百事"品牌统领下,看起来风马牛不相及的可乐和T恤能够结合得顺理成章。

然而有趣的是,就在两年以前,当百事公司的中国同行-杭州娃哈哈集团宣布涉足童装产业时,这家中国最大食品饮料集团的品牌延伸战略却遭遇了各种争议,反对的声音持续至今。人们对这个本土品牌提出最大的疑问是,"娃哈哈"的核心价值究竟是什么?同样是饮料与服装之间的衔接,"娃哈哈"能够提供什么样的纽带?

    其实,在品牌延伸道路上遭到质疑,对于"娃哈哈"来说已经不是第一次了。早在1995年,这个品牌从儿童饮料向成人饮料的发展,就曾被指为最大的冒险。当时有人预言,娃哈哈会因为品牌个性的模糊而倒下。而事实上,正是由于这次延伸,杭州娃哈哈集团获得了加速发展的机会,销售规模从1996年的10个亿,发展到2003年超过百亿,被视为业界传奇。

也正因为此,当童装战略不断被人当作反面案例宣讲的时候,一手打造了"娃哈哈"传奇的集团创始人、董事长兼总经理宗庆后只是一笑了之:"怀疑我们思路的人总是很多,但我们一直还是做得不错。"

    宗庆后对自己在品牌营销方面的"悟性"一向颇为自信,而"娃哈哈"品牌在食品饮料产业和儿童产业的两个延伸方向,也是他在创业之初就曾设定的深谋远虑。饮料市场已经打下坚实基础之后,宗开始有余力来实践他的另一个理想。涉足童装,就是他朝这个方向迈出的第一步。"跨行业的品牌延伸将给我们带来新的成长机会。"宗庆后期待着"娃哈哈"在成为一个"饮料王国"的代名词之后,还能够再支撑起一座新的"儿童乐园"。

出发:积累品牌资产

    品牌延伸策略的实施,是在知名度、美誉度和忠诚度等相关的品牌资产有了一定的积累之后才可能获得成功的。娃哈哈当然也不例外,只是由于抓住了适当

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