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公关与保健品营销传播

公关与保健品营销传播
 保健品行业作为一个全球性的朝阳产业,其全球市场容量每年已达2000亿美元。而中国作为一个具有传统的保健养生理念的大国,对保健品的需求更是日益增长。同时由于保健品行业较低的技术壁垒和极具吸引力的高额利润,使得保健品业从上世纪90年代开始,成为一个竞争激烈、发展迅猛的行业。其10年来的发展速度超过其他行业,成为中国工业的八大新兴增长点之一。也正因如此,保健品营销传播呈现出一派热闹景象:保健品广告投放量占据了各大媒体的首位,保健品的降价、赠送、试用活动更是五花八门。而在这种热闹掩盖下的是保健品普遍存在着的美誉度低、生命周期短暂的残酷现实,这在一定程度上反映了保健品营销传播的不力。纵观保健品行业的发展,不难看出其营销传播目前所面临的令人担忧的问题。

  一、保健品营销传播的现实问题
  1.高知名度下的信任危机
  据调查,作为具有保健功能的食品,保健品的产品功效始终是消费者关注的重点,因此解决对产品的信任问题,成为保健品营销传播的重中之重。但由于保健品广告的夸大以及模糊与药品的界限,宣传其治疗作用误导消费者,导致消费者明显对保健品的宣传持怀疑态度。几年来,保健品行业是媒体广告的超级大户,而虚假广告在广告总量中也占据了相当的比例,因此,许多品牌虽然通过大量广告拥有了极高的知名度,但在解决消费者的信任危机方面仍然难以取得突破性的进展,这也就成为阻碍消费者购买的一个重要因素。在中国社会调查事务所对全国30个省市自治区所作的有关保健品消费的大型调查中,53%的被调查者表示不信任保健品广告,34%的消费者表示非常不信任。2001年10月国家工商局曝光了涉嫌广告欺诈的10家公司中,保健品行业的就占到8家。而生产商热衷的另一传播手段——促销,虽然在短期经营中可以刺激消费者的购买,但是总体上来说其朝令夕改的价格和无条件的赠送使消费者产生怀疑和不信任,而品牌忠诚度也会在一次次促销中逐

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