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数据库营销:保健品成功的金钥匙

数据库营销:保健品成功的金钥匙
  蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐
    多元发展的市场格局,竞争激烈的诸侯割据,使得多种形式创新的营销手段层出不穷。在当前有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素之后,许多企业日益注重对顾客消费文化、心理、行为特征深层研究,这样,以数据库为表现形式的顾客终身价值就显得尤其重要。因为无论是哪种规模的企业,其品牌的传播延伸与辐射无一例外,都与顾客的认同密切相关。有专家断言,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。而数据库营销成为营销方式中最具有直接可控人性化的策略。
    纵观现实状况,企业的首要市场应该是现有顾客如何使他们稳定下来,并成为持续性消费行为代表,以消费者为主体的需求导向正在取代产品导向和销售导向。过去,大多数企业营销和广告的努力都集中在售前活动上,希望借此获得更多的新客户;如今,生产厂家也更为成熟,将更多的资源转而投入售后活动中,将保持客户作为自己的第一道防线。因为他们已经发现重视关系的好处;提高占有量,扩大顾客的终身价值。
    ××集团是国内保健品著名企业之一,几年前推出的护心健脑功能性保健品——××胶囊,短短上市近一年,就在江苏、浙江、上海等地实现了销售收入1.7亿元,成为心脑保健领域中的领导品牌。其不俗的业绩是与消费者数据库的建立密不可分的,记得起初公司将产品定位在“40岁以上男士的专用品,”功能诉求是耐缺氧。可在市场营销运作一段时间后,由购买行为产生的事实让我们陷入了深层思考。
    2001年3月1日至30日,通过前三个多月的广告攻势和市场推广,××集团客户服务部先后收到来自全国各地的消费者来信(含消费者调查表)881封。由公司建立的“消费者数据库”立即对这些来自市场一线的资料进行了系统整理、综合分析,结果发现真实情况与原先的主观经验认断存有较大偏差。
    在××胶囊反馈上来的信息中,

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