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共建品牌之策略模式

   营销人往往必须透过新产品开发舒解销售成长的压力, 但由于市场竞争品牌过度拥挤,要为新产品在市场上取得一个独特的位置及建立优势,变得愈来愈困难;  甚至连创新的、具差异性的新产品,都无法避免被快速抄袭、模仿的厄运,竞争优势一夕之间荡然无存,亦是常有的事,使得建立新品牌的风险居高不下,据统计约在80~90%之间。

      成功的品牌藉由“顾客的品牌联想”,跨越了产品本身的属性,创造了差异性,并得以从困境中解套。成功的品牌为消费者提供质量保证,在取得信赖之后,可以再接再厉推出新产品。在市场上,以产品线及品牌延伸壮大品牌是我们惯见的手法。换言之,也就是在母品牌伞下,将其它产品引进相同或不同的产品类别。除此之外,发展新产品还有另类选择 – 「共建品牌模式」 – 过去十年来,已有愈来愈多的营销人使用这种品牌化策略。

      「共建品牌模式」涉及两个或以上的知名品牌为单一产品在营销上结合、齐打天下。该策略模式主要是捆绑双方(或多方)母品牌最强劲之优势,让营销力量倍增,快速攻取市场。本文首先检视过去学者专家们所做的研究,并为品牌经理人提出一个框架去评估应用共建品牌模式的机会、辨识母品牌的角色及其目标市场。同时,亦针对该模式的每一种选择之优点与陷阱提出探讨。

「共建品牌」的定义

      到目前为止,「共建品牌模式」并没有一个普遍被接受的定义。在过去的营销文献当中,共建品牌曾被引用成“品牌联盟”或“品牌混合”…等。广义来说,共建品牌模式可解读为: “两个品牌在营销领域里的结盟,如: 在广告、产品、媒体赞助活动、或销售渠道上的合作”。如再缩小范围,则可定义为: “两个品牌联合共同创造单一、独特的产品”。当品牌以共建模式创造了一个新产品时,对顾客来说,它代表着两者之间长期关系的一种承诺。请大家留意了,一般所谓的「促销联盟」,如“联合促销”及“产品联合促销”,跟两个品牌联合创造单一产品或服务的「共建品牌模式」,是两种完全不同的概念。

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