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医药保健品广告未来路在何方?

医药保健品广告未来路在何方?

  蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐

  社会经济、文化的发展将人们裹挟着卷入了一个广告如林的时代。“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”几乎在一夜之间,法国广告评论家罗贝尔·格兰的话正在成为眼前的现实。医药保健品广告,则是其中重要的组成部分。

 

  但是随着国家对医疗广告、医药保健品广告的逐渐规范和查处力度的不断加大,医药保健品广告的操作难度也越来越大,“太出格、太直白、煽动性较强、夸大宣传、胡编乱造”成了消费者对医药保健品广告的统一认识。因而医药保健品市场的操作越来越趋向于理性化。

 

  从2006年伊始,中国前所未有地向商业贿赂全面宣战。处方药“带金销售“之门被堵。同时国家早就明确规定,处方药不允许在大众媒体上做广告,处方药销售面临考验,其销售模式的变革势在必行。“反贿赂“风暴使一部分处方药企业退出医院市场的竞争,转战0TC市场,使得OTC市场的竞争更加激烈。这场自上而下的风暴,针对的是已侵入经济肌体的潜规则,面临诸多现实挑战,将不会在短期内平息!

 

  山穷水尽,医药广告该何去何从?

 

  2005年以来,医药保健品也似乎沉寂了,国家在严厉的打击医药行业的不规范营销手段,“大通路+大广告”的传统终端模式经过了红红火火的高潮狂热,终于在国家对医药保健品进行相关规范治理后,渐渐趋于平静。国家本次治理整顿力度之大、范围之广、持续时间之长、影响之大创下了近年之最。这对于那些长期以来依靠大通路、大广告的众多医药保健品企业来说,是一个致命的打击,陷入了困境,继而使传统的营销模式与现有的经营状况产生了致命的矛盾。

 

  《保健食品广告审查暂行规定》的出台,使得众多保健品企业发布保健品广告,再不能随心所欲了,必须通过有关部门的审批。这使得大部分保健品企业开始了调整反思。

 

 

  同时《直销法》的出台,使得整个业内产生了一

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