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渠道促销的三个方向与五个原则

    渠道促销,顾名思义,乃是针对渠道(即经销商)的促销。就笔者的经历观察,渠道促销的重要程度与频繁度比之消费者促销是有过之无不及。但厂家操作渠道促销的水平却参差不齐。笔者前段时间写了篇《企业渠道促销的典型问题分析》,指出了企业在策划渠道促销时容易范的常见错误。此文在网站或纸质媒体发表后,收到很多读者的热情来信或来电,其中代表性的观点认为,《企业渠道促销的典型问题分析》一文虽然指出了问题的本质及分析了问题背后的原因,但是作者却没有提出改良方向。

    笔者在某种程度上也认可读者的观点,但就笔者来说乃是“非不为也,实不能也”。渠道促销是一种专业性很强灵活度极高的工具。就笔者的功力而言,要参透渠道促销尚有一定的难度。另外一层原因,就是渠道促销不好说必须如何做,一些原则性的东西,对需要他的人好象是扶手杖,而能独立行走的人是不需要他的。渠道促销在高手眼里乃是“无法之法”。严格界定他如何做,其实是画地为牢,自我设限。对于真正的高手乃不屑为之。这也是笔者迟迟不写渠道促销“如何为之”的原因。不过,许多热情的读者给了我最真诚的鼓励,在与很多营销高手相互探讨中,也碰撞出了不少思想的火花,这些断断续续的“火花”促使笔者思考并努力回答渠道促销“如何为之”的问题。

    就笔者的理解,渠道促销“如何为之”应把握好三个方向与五个原则。

    三个方向分别是:销售型促销与市场型促销有机结合;结合新品推广进行促销;结合库存促销;五个原则分别是:产品差异化原则,用途差异化原则,客户差异化原则,市场差异化原则,时间差异化原则。

    先谈渠道促销的三个方向:

    一、销售型促销与市场型促销有机结合

    销售型促销与市场型促销的区分主要看目的、手段、结果来区分(有时二者也难以严格界定)一般来说,销售型促销以完成销售额为唯一目的,以渠道奖励为唯一手段,以增大经销商库存为最终结果,短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的(不是唯

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