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渠道变革的必由之路

          尽管体验式营销时代已经来临,但那只说明 “体验”成为了营销活动的主旋律。但作为经过西方百年营销实践的4P之一的“渠道”,依然是企业开展市场营销活动的基础。西方经典营销理论这样定义营销渠道:“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。”渠道一词在汉语的解释中通常指水渠、沟渠,是水流的通道。

    营销渠道是产品制造者和产品消费者之间的桥梁和纽带,倘若没有这个环节,销售就无从谈起,所以营销渠道的存在是市场营销活动的必要条件。从这一点上讲,足显其在企业营销活动中的重要性。因此,我认为无论市场营销日后发展到到什么水平,作为市场营销基础的营销渠道都将依然在企业市场营销活动中扮演着举足轻重的角色。

    就当“直控终端”、“终端制胜”的营销观点开始在中国营销界和企业界四处蔓延的时候,我却在考虑本土企业的营销渠道设计问题。“是不是在中国市场营销发展的现阶段,我们所有的企业都可以也必须要按“终端制胜”的思路去设计企业的营销渠道?”这是我对本土企业营销渠道设计问题思考的起点。

    我认为不尽然。但在这种观念的引导下,这两年企业开展决胜终端的营销行为似乎有越演越烈之势,有的企业甚至将决胜终端奉为圣经。我认为,任何事情过火了都不是一种好现象,但有时候中国人喜欢跟风和看热闹,这一点不可否认!有的企业甚至直接取消经销制,改为直营。如同我接触的一家成立不久的食品生产企业,才刚刚开始营销运作没多久,就跟我说要搞直营,还要在每个地级市设置城市经理,配县级业代,说要实现一次渠道变革的历史性跳跃!我当时就直接告诉他,这种渠道设计肯定要出问题。

    这就如同当所有的企业都认为卖凉茶挣钱,都来卖凉茶,卖凉茶就已经不挣钱了。薄利是竞争导致的必然结果。相同道理,当我们所有的企业都将终端制胜奉为圣经,都将大部分的资源投入到终端上,甚至都开展直营,那么,终端制

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