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房地产营销策划的出路在哪?

房地产营销策划的出路在哪?
一、房地产营销策划观念的演进


1.楼盘观念阶段——销售策划


房地产策划概念于1993年前后出现,开发商的营销处于楼盘观念阶段,缺乏市场调研、消费者需求调查的意识,开发的项目充满了主观臆断。那时的策划依赖于“头脑风暴式”讨论,主要特点是运用各种单项技术手段进行策划,总体上属于销售方式上的策划。


2.推销观念阶段——概念策划


在1997—1999年,大多数房地产策划都是选择楼盘的一个或一个以上的显著特征,向消费者加以强调和宣传,使消费者对楼盘建立起概念认识,以达到促销目的。这段时间里,“卖点”是一个使用频率最高的词汇,策划人选择楼盘的显著特征,主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。


3.准营销观念阶段——卖点群策划


随着生活水平的提高,消费者对居住条件的需求层次日益提高,再加上房地产市场供应量的增加,消费者的购买行为越来越理性。为适应这种情况,营销策划的方式发展成为罗列众楼盘优点,并将其集于一身,来做楼盘推广。一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区排山倒海,虽然提升了楼盘品质,但却使得开发商的成本提高。这是概念策划阶段的自然延伸。


4.营销观念阶段——全程策划


全程策划指通过市场调研、竞争分析、市场定位、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等一系列营销过程,为开发商设计和营销合理的产品,并通过消费者的满意使开发商获利的模式。


全程策划经历了等值策划与增值策划两个阶段。等值策划是在楼盘众多的优势卖点中进行权衡取舍,或找到楼盘未发现的价值点,使楼盘成本与销售价格相适应。增值策划则通过提高消费者可察觉的使用价值,提高楼盘相对销售价格。两者的主要区别是:


等值策划——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值。


增值策划——以与竞争者相同的价格向住户提供更高的

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