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横向营销时代的到来

       企业的生存首先是市场和竞争对手的选择,然后是营销思维的选择。一旦选定了市场和竞争对手,那么就必须在营销思维上和竞争对手“反着走”。不是试图做得比竞争对手好,而是要区别于它。

纵向营销极限运用的结果
诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制,已经为国内营销人员所掌握。几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位。

事实上,市场细分和定位策略确实也已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间。

在牛奶市场,有原味的、各种果味的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、添加各种微量元素的等。在啤酒市场,有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤,以及瓶装的、罐装、散装的等。在洗发水市场,有去屑的、营养的、柔顺的、防脱发的等。牙膏也有美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的,甚至还有竹盐咸口味的等。化妆品就更多了,论功能,有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的;论用途,有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜;论形态,又有精华液、乳液、膏体、还有膜的等。

如此这般将市场进行深耕再深耕的细分,从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式,被称为纵向营销。

细分能持续到何种程度呢?
当一个大市场被不断地瓜分再瓜分,变成无数的小市场,要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。菲利浦·科特勒在《水平营销》中曾经指出:市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模,最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看,市场细分弊大于利,而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小,几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。

而与此同时,由于市场的极度细分,各细分市场之间的差异性越来越模糊,导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降,没有根本的质的变化,只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深

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