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大客户营销战略:基于客户开发的视角

   一、营销战略

  战略(strategy)一词.源自希腊文. 原意是“将军的艺术”.现代人意指“领导的艺术”。战略一词可以把它理解为:为了实现某一目标而设立的重大的、长期的和决定全局的行动方案。营销战略(marketingstrategy)是企业管理者在现代营销观念的指导下.为了完成企业的任务.对企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划。对一个企业来说.没有营销战略.犹如一只无舵的航船.茫然而没有方向。营销战略一般有以下5个特点:全局性.体现企业全局的发展需要和利益;长期性.着眼于未来.要指导和影响一个相当长的时期;系统性.企业的战略是一个整体的系统工程.系统有层次之分.彼此紧密配合.成为一个有机的整体;适应性.外部环境是企业战略的出发点.环境发生重大变化时.战略应不失时机地加以调整;风险性.由于环境的不确定性.使企业的战略带有风险.但威胁和机会是可以相互转化的。

  营销发展战略可以通过3个方法实现:密集型成长.一体化成长.多样化成长。

  密集型成长。管理层要审视一下是否存在改进其现有业务成效的各种机会。首先.企业应该考虑.在现有市场上.现有产品是否还能得到更多的市场份额.如果可以.它们可开展市场深透战略;然后.它应该考虑是否能为其现有产品开发一些新市场.即市场开发战略;下一步.它考虑是否能为其现有的产品发展若干有潜在利益的新产品.即产品开发战略。

  一体化成长。要增加某项业务的销售和利润.常常可以通过后向一体化、前向一体化或者本行业一体化实现。企业可以考虑收买一个或几个供应商以增加盈利或加强控制(后向一体化).可以考虑收买若干批发商或零售商.特别是当它们利润很高时(前向一体化).也可以考虑收买竞争者(本行业一体化)。

  多样化成长。企业在当前业务范围以外的领域发现了好机会.可以采用多样化成长战略。好机会是指在行业中有很大的吸引力.并且企业也具备成功的组合

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