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市场调研与产品定位

调研,把握消费者需求动态

  定位,构建产品核心利益点

  产品定位首先要进行深入的市场调研,以建立对市场宏观环境、竞争格局、渠道终端状况、消费者行为、心理特征的认知范式,从而准确把握消费者需求市场动态,准确构建产品的利益点,建立准确的产品定位。

  那么,如何才能利用市场调研,准确地进行产品定位呢?本文将结合笔者操作过的一个新产品定位案例对主要的操作步骤进行阐述。

  案例:蜂蜜酒的市场调研

  山东某食品企业,通过技术攻关掌握了蜂蜜酒的生产工艺,并申请了技术专利。该企业对产品非常有信心,认为蜂蜜酒能够滋补保健,对神经衰弱、失眠具有很好的治疗作用,因此市场主要是老年人,应该走商超渠道。笔者介入后,首先进行了深入的市场调研,重新对产品进行了定位。以下是主要的市场调研步骤: 

  1、市场的预调研。

  根据营销人员掌握的行业资料以及二手资料,我们首先对保健酒行业进行了预调研,以建立对行业、市场的最初假设。

  从调研结果看,中国的保健酒行业市场容量30多亿人民币,每年增长率30%左右。其中劲酒、椰岛和致中和三大品牌占40%左右。整个保健品市场发展极不均衡,目前比较成熟的市场是广东、上海、浙江、湖北等。从现状看,行业细分不明显,蜂蜜酒行业没有形成,没有企业形成大规模生产能力。但随着消费者健康意识的增强,保健酒消费将更为普及。蜂蜜酒具有天然、绿色、健康的特点,发展前景看好。

  2、对竞争格局的调查。

  我们分别从两家市场研究机构购买了两份保健酒行业的市场研究报告,并结合我们对行业其他企业的调查,初步认为整个行业集中度比较高,但蜂蜜酒几乎没有竞争的结论。目前保健酒行业的主要品牌就是劲酒、椰岛和致中和三大品牌,同时其他酒类生产企业也已经进入了这市场。行业竞争非常激烈,品牌众多。但以蜂蜜作为原料生产的保健酒,目前市场上没有形成规模的生产企业,该企业属于第一家

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