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品牌形象代言人形象不吻合危害大

  通过代言人传播信息是现代传播的重要特点。现在,形象代言人在许多传播领域被广泛使用,如国家旅游业的形象代言人、企业形象代言人、事业单位形象代言人、行业形象代言人、某项活动形象代言人、产品形象代言人等等。但是,怎样寻找到适合自己企业的品牌形象代言人,却不是一个简单地找"名人"的问题。

  一、认识代言人与企业品牌形象不吻合的危害

  所谓品牌形象代言人,是品牌战略者们聘请或塑造的,能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想,产生对某种品牌美好印象的人。品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。

  当前,一些企业在实施品牌形象代言人传播时,轻视品牌形象定位技术,以为品牌形象定位就是想出一句中听的话;请代言人就是找名人。结果高价请了一个名人,就达不到效果,于是再请新的名人。如此不断重复。有些企业因为各种原因需要重新聘请名人时,前后风格差异太大,不能保持一贯性。有些企业聘请众多风格各异的名人做形象代言人,等等。这些都会破坏使受众产生联想的"提示物",从而模糊受众心目中的品牌形象。如某IT 企业以为企业形象是符合大众口味、适应潮流转变,于是出高价邀请各色明星登场代言,从演员到总裁,从电视台主持人到港台歌星,乃至油画家,当代的生、旦、净、末、丑都上了,却已经破坏了企业的整体品牌形象。

  二、把握品牌形象定位技术

  品牌形象是企业传播与众不同的信息后在目标公众心目中留下的印象。品牌形象代言人的诉求点主要包括三个方面:让顾客熟悉产品功能;引起品牌形象联想;造成品牌个性崇拜。在一项决策中,三个诉求点可能兼而有之,也可能只有一项或两项。但是,在一个广告中,品牌形象代言人表达的诉求点不能太多,否则诉求越多,效果越差。如果传播的诉求点是让顾客熟悉产品功能,则不必考虑品牌自身的形象、个性;如果诉

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