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明星带来商业价值——品牌形象代言人传播策略研究

商业社会的飞速发展,造就了一个与企业关系“暧昧”的人群——品牌形象代言人。品牌形象代言人的收入令人羡慕不已,但并非人人都能成为这个幸运者。品牌代言人必须具备一些最基本的条件,就是其必须为大众所接受、熟知,拥有较高的媒体曝光率。人们在接收到品牌形象代言人传播的信息的同时,大脑也在潜意识中灌输了他们所代言的商品信息,这就是企业看中品牌代言人所带来的商业价值。选择品牌形象代言人,绝非是随心所欲之举,选择什么样的代言人,决定于企业的营销战略,如果片面地追求明星的曝光率而忽视了产品的目标客户,必然是得不偿失。为此,本文从品牌形象代言人的内涵、作用及选择标准上来探讨品牌形象代言人的传播策略。

 

品牌形象代言人的概念与特点

所谓品牌形象代言人,是品牌战略者们聘请或塑造的,能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想,产生对某种品牌美好印象的人。品牌形象代言人有以下特点:

1.品牌形象代言人既是一种传播信源,同时又被当成一种传播信息。他(她)首先是营销传播者,是以一个可信度或者专业性或者喜爱度较高的传播者面目出现在观众面前的。他(她)是靠“参与”这种行动本身作用于消费者的,而公众形象和名气只是保证其能够扮演这一角色的条件。如果仅仅只是扮演传播者角色,则主要考虑其名气,至于名气与产品、品牌形象之间的内在联系,则在其次。这时,他(她)起的主要作用,是对传播活动本身及产品或品牌的可靠性、被消费者认可后的“公证”与“背书”。

但是,在营销传播中,品牌形象代言人的公众形象、名气主要是“被”当成信息在传播。他(她)的音像资料或现场活动被当成传播的“提示物”,本质上与品牌的图案等标志物没有区别。在营销传播的大部分时间内,品牌形象代言人并不必亲自到场。发挥传播作用的是他(她)的肖像、音像资料,这时候,他(她)并不是真实的“人”,而是一组信息。即使在这些肖像或音像资料中,他(她)主要不是

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