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如何选择自营渠道模式?

 中国的绝大多数企业,都已经处在了竞争充分的买方市场。在这样的市场里,卖方通常都在“围着”买方转。这种现象既是中国市场经济进步的一个具体体现,同时也并非仅仅意味着产品(服务)输出者围着消费者转。因为,这还同样普遍性的存在于、适宜于上游厂商围着下游分销商(尤其是区域总分销商)、重点卖场(尤其是大中型超级卖场)转。这种转是合乎市场规律的,但在这个过程中所出现的许多东西,都在日益严重的制肘着上游厂商的发展。如超级卖场对弱势品牌的歧视性对待,如超级卖场开出的日益高昂的门槛费用;如区域总分销商自持“身家(所掌握的渠道资源、市场拓展能力等)”向上游厂商索要“过分”支持,支持下来了却不“尽力”;等等。

  这些“店大欺厂”情况的普遍存在,促使着许多有志突破市场发展瓶颈,获取更大市场份额和更大顾客拥有量以突围竞争、胜出市场的企业,不得不在渠道上上下求索。于是,我们见到了海尔的业务流程重组,长虹从过于依赖大经销商转向了对专卖店等自营渠道的重视;三九欲在全国建立一千家健康品连锁店的壮举;麦当劳、德客士采取特许经营模式,在全国复制成功模式的遍地开花;联想、科龙等企业争先恐后地触网以开展互联网直复营销。所有的这些,都是为了自己掌控自己的命运,都是在围绕着渠道自营开展着。

  但渠道自营相对渠道他营,是需要更高的成本及代价的,是具有更大的现实风险的。如曾经拥有600个分公司、2000个办事处和15万行销大军的三株,就在渠道自营中断送了自己的帝国基业。面对前述迷惘的形势,各企业怎样量体裁衣的选择何种自营渠道模式,便成了一个不得不加以重视、加以探讨的课题。

  解析自营渠道模式

  在渠道自营的企业中,最传统的方法是在各区域市场设立负责管辖、运营当地市场的分公司(办事处),后来随着专卖店(连锁店或连锁专卖店),特许经营店,以互联网为代表的直复营销等新兴业态的出现,许多企业便因时而变,出现了侧重

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