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危机与机遇并存的名人陷阱

引子:2001年的化妆品市场,有一匹黑马一度在全国部分区域市场掀起销售狂潮,一度让许多中青年女性为之疯狂,它就是由职业打假人王海担任产品质量总监的——好心情祛斑口服液。

  笔者亲自操作的重庆、秦皇岛等几个市场,一度成为“好心情”的全国样板市场,在短期内掀起疯狂的销售狂潮,当地女性以拥有“好心情”为荣,“漂亮女性拥有好心情”的广告口号几乎成为许多女性的代名词,虚荣心与爱美心极强的秦皇岛女性将一盒盒的“好心情”带回家中精心服用,并推荐给朋友、同事和亲戚,全国各地的“好心情”经销商纷纷来秦皇岛等市场进行观摩和取经,掀起了“好心情”全国市场中销售最为疯狂的热销现象。

  作为一名职业的营销策划人,我永远不能忘记2002年的重庆之行,因为在那片美丽而诱人的土地上,曾破碎了我的一个辉煌之梦。

   2002年5月,我与内蒙古的几名北派营销空降山城重庆,面对满大街的美女和林立的高楼,我们信心十足,相信这个市场会给我们带来滚滚财富。

  我们的产品是由知名打假权威王海担任质量总监的祛斑产品“好心情”,在产品上市前半个月,我们对当地同类产品、销售渠道、媒体效果、媒体价格、消费习惯等因素进行了详细的市场调研和周密的市场分析,最后的结论是:市场较好、潜力较大、市场启动较快、市场维护难度较大、终端切入较难、市场生命周期较短。

  面对一个近千万人口的新生直辖市,我们喜中有忧,喜的是诺大一个市场在祛斑产品中竟没有一个主导品牌,全是一些占据了市场好几年的小品牌,而且 90%没有广告支持,所以祛斑市场领导品牌的座椅显然是空余的,而忧的是这里的终端渠道比较正规,以桐君阁药店、和平药店为首的连锁药店对新产品的进入控制的非常严格,另外一点就是媒体价格非常高,还有就是几种小品牌占据着祛斑市场,使得消费者在众多不知名的祛斑产品中穿梭徘徊,于是我们制定了一套较为详细的市场启动方案。

  市场定位:遵循2

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