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广告界的“歌德巴赫猜想”

一个饿汉,一连吃了4个烧饼,还是觉得不饱,于是又吃了第5个烧饼,吃完后觉得饱了。这时,他不由得想到:要是早知道吃“第5个”烧饼能饱,那还吃前4个干吗?直接去吃“第5个”烧饼就是了。这神奇的“第5个”烧饼在哪里呢?


是什么浪费了“那一半广告费”?
在广告界有一个著名的难题,就像“歌德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。那就是著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。
分析这个问题,我们发现,这是一个有关成本的问题,而成本问题又是经济学研究中最根本的问题。广告与经济学也有着密切的联系。广告是大众媒体上付费的带有说服目的的信息传播方式。从广告的定义不难看出,广告主花钱做广告是把广告当成一种投资。希望借助广告来说服消费者购买从而带来更大的销售额作为回报。因此,从这个角度看,广告的根本问题也是成本问题。如何精确地计算出广告的投入和产出的比值,一直是令广告人和经济学家的头疼的所在。

从广告史的角度来讲,广告理论的发展始终是从“广而告之”向“窄而告之”发展的。因为只有“窄”才会更精确,才会减少无谓的浪费。换句话讲,广告理论发展的历史,从根本上来说就是寻找“那一半被浪费掉了的广告费”的历史。人们都在力求把满天撒网的广告变成一种精确的目标广告,从而实现“每一颗子弹消灭一个敌人”的目的,只有这样,广告费才“有钱花到刀刃上”。对于这种大家梦寐以求的“理想境界”,无数的广告人为之前仆后继地寻找:到底是什么浪费了那一半广告费?或者说,那一半广告费到底浪费在了哪里?怎么做才能节省那一半广告费?

要回答这个问题,我们必须回顾一下20世纪世界广告在追寻这个问题的答案中走过的百年历程。

百年广告四大浪潮
20世纪世界广告的发展历程,大致经过了四次浪潮。从广告主体——人的角度来讲,第一次是以生产者为主的浪潮,第二次是以广告人为主的浪潮,第三次

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