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顾客价值:顾客价值的深度营销

汽车服务业作为汽车产业的重要组成部分,汽车服务已作为汽车营销中的“后产品策略”,其重要性已经毋庸多讲,在当前汽车市场竞争激烈的背景下,如何坚定市场需求是永恒的,如何不断创造顾客价值,经营好“取之不尽用之不竭”的顾客资源,本文以顾客终身价值理论为基础,探讨创造顾客价值的深度营销。

汽车市场营销结构重组
从宏观角度看我国汽车市场的生命周期,我们认为中国车市经历过了撇脂利润时期1992-2000,快速生长期2001-2004.5,调整期2004.5-2005.2,进入平台整固期2005.2-2007,需要经历一个平台整固后,再进入相对成熟的平稳成长期。


图1 我国汽车市场量利预测
注:平均销售毛利率(百分比)表示整体汽车市场单车毛利水平
服务利润贡献率(百分比)表示整体车市服务贡献利润比例
销量单位(十万辆)

自从长期的消费者需求补偿带来的车市井喷结束后,私人购车的比例已经占到了整个乘用车市场的70%以上;随之而来的2004年车市严冬迫使各厂商纷纷降价,我国汽车市场毛利率已经接近国际水平4%;2005年的汽车市场进入一个平台整固期,目前整个汽车市场每月销量徘徊在29万辆,仍处于一个比较高的水平,我们在国家自然基金课题研究中预测,2007年之前的汽车市场销量将稳定在每月30万辆的水平,短期内不会有明显的快速增长,亦不会发生去年的销量快速滑坡。与此同时,汽车销售价格稳中有降,降幅不大,总体车市价格趋于稳定。

市场需求大起大落后渐趋稳定,汽车市场的供给方也要经历重大变化。我们研究认为对厂商而言,近两年将发生明显的产业秩序重构。体现在几个方面:汽车厂商的兼并重组逐步加速;销售渠道根据细分市场进行变革分化,汽车经销商强者愈强,弱者愈弱的“马太效应”更加体现;集约化的管理模式成为汽车产业链创新的主旋律;汽车服务营销能力——产业链的后向延伸将大大加强。

营销是企业供给向市场需求转化

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