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终端提升,于细微处见精神

 终端,一个充满诱惑的名词,终端的销量决定着企业的产量。在“终端为王”、“得终端者得天下”的今天,掌控终端并提升终端则成了营销人员的又一主要任务 ——形象展示与生动化陈列、售点包装及广告宣传、售货员技能提升、客情、返利、促销这几个实用的方法开始演变成终端争夺战中的常规武器。

  提升终端的几种武器大家都很清楚,有点模糊的可能是忘记了终端提升是一个系统工程,不同的方案不同的战术以及不同的执行都会造成不同的杀伤力,因为同样的几种武器通过不同的组合后会产生的效果肯定是不一样的,而使这些武器最具杀伤力的要决就在于一个“细”字。

  一、方案制定,精细才能精确

  每个企业的资源都是有限的,在有限的资源配置下,如何使既定的营销费用产生最大的效益则是终端营销策略制定时首先要考虑的问题。一年给你五万元的费用预算,全部用于做门招可达到100个左右,全部用来做展柜可能就只能做20个,而搞一次进货返10个点的促销则可能刚好一次用完。但哪种方式才是最有效的呢?市场情况不一样,产品类型不一样、品牌影响力与终端网点不一样,提升终端所采用的方法也就不一样。

  笔者曾在《样榜市场,你为何悄然滑落》一文中就提到一个这样的案例:一个地级市场因为在短短的三个月内就在各分销店里做了近30个形象展柜而被总公司封为终端形象建设的样榜市场,然而遗憾的是该市场的总经销年初进了30万的货年到第二年6月份都没卖出10万块,但该公司在很多区域却通过这种终端形象展示的方法使销量获得了很大的提升,同样是借助展柜来提升终端,效果却为何会差这么远呢?

  原因就在于该公司没有看到不同区域市场的差异性而将同一种成功模式生搬硬套的复制在不同的市场。他们没有考虑到,在市场基础较好品牌知名度较高的市场,在零售终端做展柜来使产品形象与品牌知名度相辉映是提升终端的最佳办法,但在品牌尚无人知晓对价格又比较敏感的地区做展柜却往往会得不偿

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