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梯度促销,如何用好这把双刃剑?

――深圳邮政2004年“中秋月饼速递”情感营销纪实

――荣获当年广东省邮政局营销案例金奖!
――深圳邮政“中秋月饼速递”业务的火爆远远出乎客户预料!!
――经营业绩超出客户制定的最高计划目标!
――业务电话几乎被打爆!服务热线11185几乎从来没有断过!
――所有邮政工作人员全部出动!
――为保证所有月饼及时寄出,动用中国邮航专机包机运寄月饼!
――邮政内部业务处理能力冲击极限,在业务最繁忙时期,为保证速递时限,维护邮政品牌及声誉,面对越来越多的顾客,不得不提前两天结束收寄,送上门的生意也不做了!

2004年,深圳邮政中秋月饼速递项目实现历史性突破!出口邮件单日最高峰值更达75.2吨,比去年峰值50.9吨增加24.4吨,同比增长了49%!从2004年8月26日至9月28日,中秋期间出口速递总量达917吨,同比增长61%,绝对值增加342吨,创历史新高!
整个项目从签约到调研、策划,再到系统运作,总共时间不到五十天!
同时整体营销费用并不比往年多花一分钱!

一个传统的邮政速递项目,是如何突破营销瓶颈,实现历史性突破的?情感营销从来都是整合传播中的“高难度动作”,定位于情感营销的中秋整合传播体系,又如何在煽情而不矫情的边缘精确行走?如何仅用40万的大众传播费用在媒体费用高昂的深圳实现市场的全面拉动?

一、项目背景
深圳的邮政月饼速递项目已经运作了二年时间,已经取得了不错的成绩,客户内部甚至有人预期已经达到“天花板”了。为了在2004年更上一层楼,深圳市邮政局通过项目招标,最后起点策划凭借精准的营销策略,成为深圳邮政中秋项目的品牌策略顾问。

接到项目时,起点策划立即成立了项目专家组。这时距离中秋节只有不足五十天了,时间异常紧迫,已经不容许进行大规模的市场调研,于是我们紧急制定相应的调研方案,针对性的进行了部分消费者的深度访谈,并对行业专业人士进行了有效咨询,尽最大可能

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