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黄金血康 歧路彷徨

 题记:传统营销日暮途穷,直销大潮波涛汹涌!行业洗牌在即,头顶脑白金和黄金搭档光环的健特生物,借黄金血康踏上营销转型之途。是整合资源号令天下?还是枉自犹疑痛失好局?彷徨歧路的黄金血康,是探讨传统保健品企业如何向直销转型的绝佳样本。  
  血康折翼  

  最能体现企业营销水准的,不是昨日辉煌,而是运作新产品的能力。  

  5年前,从50万启动资金滚动到12亿年销售额的脑白金,让史玉柱和他旗下的健特生物成为中国医药保健品行业津津乐道的传奇;2年前,因数以亿计的巨额亏损饱受同行非议的黄金搭档,靠一场突如其来的“非典”成功上演“绝地大反攻”;今天,历经一年有余的艰难试点、最终踉跄踏上会议营销之路的黄金血康,再度引发业界对健特营销水准及战略思路的强烈质疑。  

  作为健特进军血脂市场的主打产品,2004年4月,黄金血康在吉林、无锡两地展开市场试点。有感于近年来“天上打广告、地上铺渠道”的传统营销模式成本越来越高、效果越来越差,而以会议营销为代表的“中国式直销”却成就了天年、中脉、珍奥等大批行业新贵,出于探索营销转型的考虑,健特决定在黄金血康的市场运营上采取“媒体广告+会议营销”:用自己的拿手好戏——曾为脑白金和黄金搭档成功上市立下汗马功劳的报纸广告进行前期市场教育,中后期的市场巩固则由会议营销来承接。  

  然而,设想中的新老营销战术完美配合、比翼齐飞的场景始终未能出现:由于对血脂市场认识不足,此前曾被寄予厚望的黄金血康报纸广告,投放后的市场反应不温不火,虽几经调整,投入产出比仍然严重失衡;而原计划承接广告效应的会议营销,不但无法与媒体广告精密衔接、形成合力,反而与其在渠道、推广等层面不断冲突。2005年6月,随着这场漫长试点的黯然落幕,黄金血康最终迎来的,是全面放弃媒体广告、彻底转向会议营销的折翼结局。  

  以排山倒海般的精彩广告席卷市场,是健特最为得心应

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