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做营销要会用“面子”

“面子”是中国人的一种典型的社会心理现象,“面子”时常支配和调节中国人的社会行为。作为零售企业,要想提高自己的销售业绩,就要充分考虑中国人的“面子”。

一、 “面子”概述
中外学者们公认的“面子”定义是:“面子是交际事件中的参加者所相互给予的,相互协同的公共意象”。人们在社会中扮演双重身份:一是个体的真实身份,二是个体的社会角色,这两种身份在不同的场合中出现,表现出不同的特征。就个体的社会角色而言,个体是大量社会成员中的一分子,在特定的交际事件中扮演着一种人际身份,即我们所谓的“面子”。个体总是想方设法保住自己的“面子”,西方学者把西方文化中的“面子”分为“积极面子”和“消极面子”。积极面子是指人们渴望得到他人的喜爱和尊重的愿望;消极面子则是指保持个人权利和空间不受打扰和侵犯,享有个人行动自由的愿望。由此可知,西方社会对“面子”的理解反映了西方文化的个人主义特点,人与人之间是平等的关系,人们特别重视个人的隐私。而中国人对“面子”的理解不同于西方人,中国人心目中的“面子”代表一种声望、地位,是通过成功和炫耀来获得的。中国人的 “面子”是个体在群体中相对于他人位置或地位被人接受,中国人的“面子”是一种中国式的荣誉。中国人通过以下的行动来获得自己的“面子”:不断地获得他人的正面评价,受到他人的欢迎与尊重,得到他人的信任,取得成功和获得较高的社会地位等等。

美国汉学家费正清认为,面子是一种社会性的东西,个人的尊严将从适当的行为及社会赞许中获得,失去面子是由于不能遵守行为的法则,以至于在别人看来处于不利地位。

乐国安认为,面子是中国本土的概念,面子既有社会性,又有道德性。面子首先是个体的自我拥有自尊的表现,然后通过他人的互动得以实现,不管一个人的社会地位和声望有多高或多低,甚至社会地位极其低下,人们爱面子的心理也不会由此得到减弱,这种心理也许是中国文化传统中重伦理的渗透,维护祖宗

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