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沟通技巧:如何运用广告与客户2

主持人:那么,怎样才能避免上述存在的问题呢?

    范云峰:简单地说,应该从以下几个方面入手:

    一是要明确沟通诉求对象。

    明确广告沟通诉求的对象的问题也即要明确广告要“对谁说”的问题,广告传播的目的主要在于刺激目标受众,引导受众购买广告宣传的商品。在进行广告沟通诉求策划时,企业必须首先明确广告的沟通诉求对象,解决诉求的目标受众问题,即说服什么样的公众。只有找出了广告沟通诉求的具体对象,才能进一步分析他们在消费中的地位、心理特性、接受机制、知识水平等状况,并据此确定广告沟通诉求的人物符号形式、信息内容和表达方式。

    二是要充分注意到影响广告沟通诉求对象决策的因素。

    产品的目标消费群体和产品定位是影响广告沟通诉求的关键因素。在营销广告策划中,沟通诉求对象应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行,根据目标消费群体和产品定位而做出,因为目标消费市场战略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场和目标消费者进行,而产品定位策略中也再次申明了产品是向哪些消费者。

    产品的实际购买者决定广告的最终诉求对象,不同的消费者在不同的产品购买中有不同的作用。在家庭购买与消费活动中,很多情况下产品或服务的购买者与使用者不完全是同一个人。家庭成员在购买中分别扮演不同角色。值得注意的是,家庭中产品的使用者通常都不是其购买者。

    家庭成员的五种角色

    如儿童所喝的饮料,其广告的诉求对象一般应该是母亲,因为她们才是产品的决定者及购买者。同样,在家庭里,母亲和妻子是大部分衣服的购买者,包括她们丈夫和孩子的衣服。有些购买活动中,大部分角色都由一个人来承担;而也有些购买中,则可能由多人分别承担不同的角色。一般说来,倡议者和使用者多为同一人,但是,倡议者所提供的信息与建议,却不一定总被采纳,这取决于他或她在家庭中的地位和影响力。影响者则决定了家庭在一次购买活动中接触到的信息,他们对信息做出的分析

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