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关系营销与交易营销的整合

关系营销与交易营销的整合
内容摘要:交易营销理论受到关系营销理论越来越严重的批判,大有被关系营销取代之势。笔者认为,关系营销关注于顾客的价值获得,交易营销关注于企业的操作策略,两者应该相整合,在整合关系营销的顾客价值和顾客信息的基础上设计企业的具体营销策略:明确价值前提,确定客户群;创造价值;价值定价;交付价值;管理和保持顾客的满意。
  
  关键词:交易营销 关系营销 整合营销
  
  营销观念的演进经历了四个阶段:生产阶段、产品阶段、推销阶段和营销阶段。六十年代以Philip Kotler 为代表的营销管理理论的崛起,标志着营销理论的成熟。在以后的很长一段时间里,以4P(即产品、价格、分销渠道和促销)为核心营销管理理论被视为指导企业营销活动的理论权威。但是现在,营销管理理论正受到越来越多的指责和挑战,其中最激烈的就是以4C(即顾客、成本、便利和沟通)为核心的关系营销理论。
  
  关系营销理论和交易营销理论的剖析
  
   交易营销的权威定义来自于Philip Kotler:营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系,以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。关系营销的权威学者Gro nroos(1996)认为:关系营销是为了满足企业和利益相关者的目标而进行识别、建立、维持、促进同消费者的关系,并在必要时终止这种关系,这只有通过交换和承诺才能实现。所以,以交换为中心的交易营销和以承诺为中心的关系营销有显著区别:
  
  所以总体看来:交易营销是企业导向的,以实现交换为核心的企业的营销活动,强调保持市场份额。而关系营销是以顾客导向,满足顾客需求的营销活动,强调的是保持顾客。但是笔者认为这两者之间的差别并不表示关系营销已经突破了以交换为基础的营销范式,而是增加了关系纬度的考虑,使我们对于交换的内容和过程有更加清晰的认识。Baker,Bu

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