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论企业关系营销中的内部营销

内容摘要:组织应该进行内部和外部营销。如果没有首先在内部市场——员工那里取得成功,那么它也不可能在外部市场——顾客那里获得成功。本文通过分析员工——顾客关系,强调组织应该从系统的角度去对待各方面关系,尤其是内部员工关系。
  关键词:关系营销 内部营销 系统
  
  现代市场营销已经从过去“一锤子买卖”的追求短期获利逐渐发展为更加关注与顾客建立和维持相互满意的长期关系,这便是我们常说的“关系营销”。学者贝利首次提出“关系营销”的概念,但只涉及组织与顾客的关系,没有从系统的观点来定义关系营销,因而还不能称之为真正的关系营销。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系,以保证交易关系能持续不断地确立和发生,关系营销的关键是做到顾客满意。组织围绕“顾客满意”,除建立与顾客的稳固关系外,还必须重视与系统中的其他方面建立良好的合作关系,尤其是与组织员工的关系。
  
  从传统营销到关系营销
  
  传统的市场营销理论认为,组织营销实质上是组织利用内部可控的因素(即市场营销组合,包括组织的产品、价格、分销和促销决策),对外部不可控因素做出积极的动态反应,进而促进产品销售的过程。传统的营销理论以有形产品为主要研究对象,着眼于个别交易的完成和短期利润最大化。以交易为导向,使许多顾客潜意识中牢固的形成了“无商不奸”的思维定势。随着顾客自身价值意识的形成,那种只顾眼前,从顾客手上“捞一票”,不管以后如何,从“一锤子买卖”中得以暴富的做法,已经难以达到预期的目标。科特勒指出:“组织必须放弃短期的交易导向目标,确立长期的关系建立目标。”由此,上世纪90年代以系统论为基本指导思想,将组织置身于社会经济大环境中考察组织的市场营销活动,认为组织营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。然而找出和建立、维持和增进与顾客和其他利益相关者的关系,就是关系营销,

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