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谈关系营销的非普遍意义

内容摘要:本文首先简要回顾了关系营销的一些重要主张,然后结合一个互动的关系模型进一步说明了关系营销的意图,最后从关系营销的另一面,即消费者与营销者关系建立和维持的动态过程,分析指出关系营销并不能象它所期望和承诺的那样,成为一个普遍意义上的营销理念和实践指南。
  关键词:关系营销 交易营销 顾客满意 顾客承诺
  
  关系营销成为营销界的新宠,始于上个世纪80年代,20多年来,从北欧学派的“产业营销”到“服务营销”,从格劳恩鲁斯的“战略连续统”到古麦森的“一般原理”,关系营销几乎要夺回被北美英语世界所长期垄断的“营销话语权”。不仅“营销管理被指称为交易营销”成为陈旧的代名词,而且营销理论和实践的主宰也要交接给——关系营销的新范式。关系营销学者不仅成功地把自己的研究大量“推广”到营销的那些主流杂志上,而且还要拉营销管理的里程碑——科特勒,作为自己成功的注脚,以致于科特勒在他那本最畅销的《营销管理》中要强调其贯穿始终的“关系色彩”。
  
  关系营销研究回顾
  
  贝利于1983年在服务营销研究中正式引入了关系营销的概念,并将之定义为“吸引、保持和增进顾客关系”。早期的关系营销主要集中于工业市场(IMP)和服务市场,以后逐步扩展并被“期望”发展成一个具有普遍意义且系统的“营销理论”—一个营销的新范式。
  为了解释“关系”的主张和原则在“长期关系产出(关系营销的成果)”中的表现,多种研究途径受到关注和应用,包括从“满意”、“服务质量”、“信任”、“承诺”入手研究的单一变量方法;还包括不少多变量研究方法,比如顾客承诺及信任理论,认知价值及顾客处境模型,关系内容方法(经济内容、资源内容、社会内容),从服务质量、满意、雇员忠诚、雇员满意、内部服务质量入手的“服务利润链”方法, 涉及“满意”、“信任”、“承诺”及“其他变量”的关系质量方法,及包含“信心利益”、“社会利益”、“特殊待遇利

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