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关系营销失败案例剖析

内容摘要:关系营销被认为是一种革命性的营销范式,但开展关系营销并不能保证企业在市场竞争中取胜。本文从关系营销角度对灿坤3C零售业务在大陆失败原因的重新审视,探讨了企业在开展关系营销过程中可能遇到的一些问题。
  关键词:关系营销 会员制营销 网络营销 交易营销
  
  灿坤跨国集团成立于1978年,作为一家享誉全球的小家电专业制造商,其产品畅销世界100多个国家和地区,灿坤电熨斗、煎烤器两项产品的年产量位列全球第一,咖啡机的年产量也位居世界前列。灿坤集团拥有遍布全球的国际化研发和管理团队,其股票先后在大陆、台湾、美国三地上市的第一家中国公司,然而就是这样一家大名鼎鼎的跨国公司,近两年却在中国大陆遭遇了该公司发展历史上前所未有的滑铁卢之败。
  2003年6月,灿坤集团在厦门、上海、漳州的5家3C(3C是computer电脑产品、communication通讯产品和consumer传统家电产品的简称)零售连锁店同日开张,宣布灿坤正式进军大陆3C流通领域。在台湾运作的相当成功的3C零售连锁体系引进大陆对灿坤集团具有重要的战略意义,灿坤集团希望以此作为其实施“世界工厂+世界通路”战略的起点。灿坤雄心勃勃地计划在此后六年时间里在大陆开设1000家3C连锁店,实现1000亿新台币的营业收入。2003年下半年,灿坤在华南和华东地区以每月4家的速度开设新的连锁店,2003年底灿坤在中国大陆的连锁店数量达到了51家,但是,灿坤超常规的发展并没有持续多久,从2004年9月开始,灿坤3C店关店的速度超过了开店速度。2005年7月,灿坤宣布将其在内地的所有门店的固定资产、存货,以1.438亿元人民币的价格整体转让给永乐家电,这标志着灿坤在大陆的3C零售业务的最终失败。
  
  灿坤3C零售业务失败的原因
  
  对于灿坤失败的原因,灿坤管理层认为是连锁店在大陆的过快扩张引起了“水土不服”,业界人

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