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交易营销和关系营销的契合研究

内容摘要:本文首先介绍了交易营销和关系营销这两种对立的营销范式,笔者通过分析顾客资产理论,发现从顾客资产的形成、发展及企业获取顾客资产的三个阶段中交易营销和关系营销能够结合。由此得出关系营销和交易营销是可以并存和融合的结论。
  关键词:交易营销 关系营销 顾客资产
  
  近年来最具影响力的营销理论就是关系营销(Relationship marketing)理论,它与交易营销有着截然不同的研究范式,它改变了通常从产品出发的营销理念,转而以长期的顾客关系为导向的营销理念,体现了营销范式从交易向关系的转变。
  
  交易营销和关系营销的对立
  
  一般认为,交易营销和关系营销是两种对立的营销范式,理由如下:
  两者所关注的营销过程着重点不同。美国市场营销协会(AMA)对营销的定义是:营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的一种交换过程。这是对交易营销的一种传统定义。而1996年Gronroon提出的关系营销的定义是:关系营销是为满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系,并在必要时终止关系的过程,这是通过交换和承诺才能实现的。由此可以看出交易营销以产品为中心,它采用的是传统的4Ps营销组合手段,着眼于单次交易活动收益的最大化;而关系营销则是以顾客为中心,采用的是4Cs营销组合手段,以长期关系为导向。所以说这是两个完全不同的营销过程。
  两者所关注的市场不同。交易营销只是对其目标顾客给予特别的关注,并且它认为在同一目标市场上顾客是同质的;而关系营销将企业的视线扩大,从传统的目标顾客扩大到六个市场,分别是:顾客市场、供应者市场、推荐市场、影响市场、内部市场和雇员市场,而且进一步将目标市场的顾客进行区别,找寻每个顾客的需求和欲望的差异以提供更好的产品或服务,以保持顾客忠诚。
  两种营销范式下的企业与

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